Đến giờ phút này có lẽ bạn đã nhận ra tầm quan trọng của việc nắm rõ
tâm trí của khách hàng đến nhường nào rồi. Không chỉ về sản phẩm hay
dịch vụ của bạn, mà cả những đề xuất của đối thủ cạnh tranh nữa.
Thường thì những hiểu biết sâu hơn lại thiên về trực giác. Không ai phải
chi ra 10.000 đô-la cho một dự án nghiên cứu để biết được rằng Western
Union nổi tiếng nhờ Telegram. Cũng không cần phải nghiên cứu nhiều để
xác định được vị trí của Milk Duds, Bỉ và Monsanto.
Tuy nhiên, nhìn chung, phương pháp nghiên cứu định vị tiêu chuẩn lại
cực kỳ có ích trong việc phác họa tâm trí khách hàng. Chúng không chỉ
giúp khai triển chiến lược, mà còn tăng sức thuyết phục với cấp trên. (Vị
tổng giám đốc đã gắn bó với công ty 30 năm dĩ nhiên sẽ nhìn nhận công ty
khác với khách hàng chỉ biết về nó trong vài phút hoặc thậm chí chỉ vài
giây.)
“Phác họa tâm trí khách hàng” thường được thực hiện bằng một phương
pháp nghiên cứu mang tên “khác biệt về ngữ nghĩa”. Đây là cách mà Long
Island đã sử dụng để phát triển kế hoạch định vị cho mình.
Trong nghiên cứu khác biệt về ngữ nghĩa, khách hàng được xem một
chuỗi thuộc tính. Với mỗi thuộc tính, họ được yêu cầu xếp hạng các ngân
hàng theo thang điểm, thường là 1 tới 10. Ví dụ, giá cả có thể là một thuộc
tính. Trong ngành xe hơi, dĩ nhiên Cadillac sẽ được xếp ở mức giá cao, còn
Chevette ở giá thấp.
Nhưng, lĩnh vực dịch vụ ngân hàng lại hầu như không cần xét đến giá cả,
vì thế những thuộc tính được chọn gồm: (1) nhiều chi nhánh, (2) đầy đủ các
loại dịch vụ, (3) chất lượng sản phẩm, (4) nguồn vốn lớn, (5) có ích cho cư
dân ở Long Island và (6) giúp ích cho nền kinh tế của Long Island. Bốn
thuộc tính đầu tiên là những lý do thường thấy giải thích cho việc người ta
chọn một ngân hàng. Còn hai thuộc tính còn lại dành riêng cho trường hợp
của Công ty Tín thác Long Island.
Với những lý do thường thấy, Long Island rơi vào tình cảnh khá ảm đạm.
Khách hàng xếp họ ở mức thấp nhất trong cả bốn tiêu chí.
