Một trong những nguyên tắc cốt lõi đối với các doanh nghiệp là chúng ta
không thể hoạt động một mình. Michael Gerber đã phát biểu nguyên tắc này
trong The E-Myth Revisited khi nói đến khái niệm làm trong kinh doanh so
với làm dựa trên kinh doanh. Rất nhiều nhà doanh nghiệp làm việc trong
ngành kinh doanh vì họ cố gắng làm quá nhiều thứ một mình. Chủ của một
công ty ống nước chỉ lo lắp đặt các đuờng ống. Chủ một cửa hàng hoa thì lo
cắm hay bó hoa. Chủ một hiệu sách chuyên tích đầy các giá sách. Tất cả
những chủ doanh nghiệp này đều tự mình làm cả công việc kế toán và
marketing. Đôi lúc, họ cố gắng làm thật tốt những công việc ấy. Đôi khi lại
không. Những nguời làm marketing du kích thì khác, họ chỉ làm những gì
mà họ có thể thực hiện tốt nhất, và nhận sự giúp đỡ của những người khác
trong các lĩnh vực mà họ không phải là chuyên gia. Nhận sự giúp đỡ từ
người khác giúp bạn xây dựng nền móng vững chắc hơn nhiều so với xây từ
“gạch” và “vữa” thông thường.
Các giao kết kinh doanh (không phải khách hàng) với các doanh nghiệp
khác thường được coi là những liên minh chiến lược, marketing quan hệ,
liên doanh, các mối quan hệ liên kết hay marketing liên kết. Trong cuốn sách
này, chúng ta sẽ sử dụng thuật ngữ marketing liên kết. Bổ sung lời phát biểu
của Webster, marketing liên kết phối hợp nỗ lực của hai doanh nghiệp, “làm
bùng nổ” những cố gắng marketing chung.
Lorraine Segal, tác giả cuốn intelligent Business Alliances (Các liên kết kinh
doanh khôn ngoan) (Times Business), quan sát thấy 30% doanh thu của hầu
hết các công ty Mỹ là kết quả từ các liên kết kinh doanh. Bà cũng lưu ý là có
một xu hướng đang trở nên phổ biến, đó là cộng tác doanh nghiệp nhỏ với
doanh nghiệp lớn. Các công ty nhỏ hơn, theo kiểu du kích, có thể giúp đáp
ứng nhu cầu về tốc độ, sự phản hồi và quan tâm vốn là trở ngại với các công
ty lớn. Trong trường hợp này, liên minh đem lại lợi ích cho cả hai phía và có
tính chất hiệp lực.
Marketing liên kết sẽ hợp lý khi hai công ty có thị trường mục tiêu, triển
vọng, và giá trị giống nhau. Ví dụ, toàn bộ thế giới marketing trên mạng là
