Sự phân nhánh lớn nhất xuất hiện khi truyền hình cáp tách
khỏi truyền hình thông thường. Không nhãn hiệu lớn nào trong
ngành truyền hình thường (ABC, CBS, NBC) trở thành các nhãn
hiệu truyền hình cáp mới. (Không nhãn hiệu truyền hình truyền
thống nào trở thành những nhãn hiệu lớn trên Internet).
Hầu hết những nhãn hiệu truyền hình cáp thành công đều có
những chỉ dấu định dạng mới: CNN, ESPN, HBO, MTV, VH1, BET,
Nickelodeon, Home Shopping, QVC, Weather Channel, Discovery,
E!, v.v…
QVC - một trong những nhãn hiệu cáp này - đã thu hút sự chú ý và
gần đây đã được bán với giá 7,9 tỷ đô la, khiến cho toàn bộ kênh
truyền hình đó có giá đến 13,6 tỷ đô la.
Khi có quá trình xây dựng nhãn hiệu, lợi thế thuộc về nhãn hiệu
nào tạo ra một dấu ấn riêng biệt. Nickelodeon
chẳng hạn đã
thành công hơn kênh Disney.
(Hãy thử tưởng tượng bạn cố gắng nói với Michael Eisner
rằng Disney nên sử dụng một cái tên khác trên kênh truyền hình
cáp mới của họ xem, bạn có thể sẽ thấy tại sao hầu hết các kênh
truyền hình cáp thành công đều không phải do các công ty lớn và
những nhãn hiệu lớn tạo ra.)
Trước đó, khi một ngành công nghiệp còn non trẻ, các nhà lãnh
đạo nghĩ rằng nhánh mới xuất hiện cần sự hỗ trợ của nhãn hiệu
chủ chốt. Có lẽ như vậy. Nhưng khi nhãn hiệu mới trở nên lớn hơn và
mạnh hơn, nó sẽ tự tách mình khỏi nhãn hiệu chủ chốt và một cái
tên nhãn hiệu mở rộng sẽ trở thành một bất lợi.
Quá trình phân nhánh tuân theo một khuôn mẫu. Trước đây,
những công ty lớn cười nhạo khả năng có sự đe dọa cạnh tranh đối
với những nhãn hiệu mạnh của họ. Không phải ABC, CBS hay NBC
