với những người chỉ đọc lướt các email để tìm lý do tại sao họ nên đọc (hoặc xóa bỏ) các email nhận
được.
•Đừng khoa trương – Quá nhiều lời hứa hẹn, quá nhiều lời nói dông dài, hay quá nhiều thông tin về giá
cả có thể “làm ngợp” độc giả của bạn, từ đó phá hỏng cơ hội khiến người nhận nhấp chuột vào đường
dẫn cung cấp những thông tin chi tiết về những gì bạn đề nghị.
•Cung cấp giá trị – Hãy nhớ rằng bạn đang hướng đến một thắng lợi lâu dài chứ không chỉ nhằm khiến
người nhận nhấp chuột vào đường dẫn một lần rồi thôi. Vì xây dựng mối quan hệ là một yếu tố quan
trọng trong các email B2B, bạn phải cung cấp điều gì có giá trị và gửi email nhằm đưa mối quan hệ đó
phát triển lên những nấc thang mới. Điều đó có thể đơn giản như việc tổng hợp những đường dẫn cung
cấp thông tin về lĩnh vực liên quan và bổ sung họ vào danh sách gửi thư tin tức của bạn.
•Tôn trọng thời gian của độc giả – Tần suất gửi email là một vấn đề quan trọng đối với tất cả các
chương trình email, nhưng nếu một người đăng ký không phản ứng lại với hai email ban đầu của bạn,
điều đó không có nghĩa là bạn nên gửi email cho họ thường xuyên hơn nữa.
•Thử nghiệm – Chỉ tính riêng trong buổi sáng khi viết đến những dòng này, tôi đã nhận được 7 email
khác nhau trong vòng 5 phút từ một công ty tạo nhân mối. Các email này đều chứa những thông điệp
hay và có đường dẫn tới ít nhất một nghiên cứu điển hình. Hãy thử nghiệm, kiểm tra, đánh giá kỹ
lưỡng trước khi gửi email, vì những chiến dịch này thường là lợi bất cập hại.
•Cung cấp điều gì đó độc đáo – Bạn có thể cung cấp cho người nhận các kết quả báo cáo, tuy nhiên
đây là điều đã quá phổ biến. Thay vào đó, hãy tặng quyền truy cập và các vị trí quan trọng cho những
độc giả cao cấp. Chẳng hạn, một khách hàng muốn đăng ký cho các lãnh đạo tham gia một sự kiện
thường niên, và họ muốn kiểm tra mức giá chiết khấu khi đăng ký nhiều người so với mức giá khi
tham gia một sự kiện dành cho những nhân vật quan trọng. Hãy nhớ: những độc giả B2B thường
không sử dụng tiền túi của họ đâu.
•Tái marketing – Gần đây tôi đã đạt được thành công lớn khi phối hợp với một khách hàng để xây
dựng các chiến dịch email tiếp theo dựa vào cách phản ứng (hoặc không phản ứng) của họ trước chiến
dịch ban đầu. Các chuẩn đo có thể hỗ trợ bạn xây dựng một chiến lược tốt và phù hợp hơn.
Chiến dịch email B2B khác với chiến dịch email hướng tới người tiêu dùng. Hãy cùng nhìn vào ba sự
khác biệt lớn:
•Ngữ điệu – Đừng mất thời gian viết ra những từ ngữ hoa hòe hoa sói. Thay vào đó, hãy đầu tư thời
gian thử nghiệm để tìm ra bộ ba thiết kế - thông điệp - lời kêu gọi hành động hợp lý nhất. Ngữ điệu
bạn dùng cũng nên giống với ngữ điệu sử dụng khi tiếp xúc trực tiếp với khách hàng tiềm năng: trực
tiếp, chuyên nghiệp và làm sao để khiến người nhận muốn hợp tác với bạn. Đừng lãng phí thời gian
nghĩ cách quảng cáo. Hãy nói rõ tại sao bạn lại gửi thông điệp này, và người nhận sẽ thu được lợi ích
gì từ đó.
•Thông điệp – Thông điệp email phải thể hiện được rõ ràng mục đích và giá trị mà người đăng ký nhận
được, đồng thời làm sao để họ có thể dễ dàng tìm thấy và hành động theo lời kêu gọi hành động. Đừng
làm họ chán nản với quá nhiều thông điệp quảng bá chéo hay marketing thứ cấp. Hãy để họ đọc lướt
qua email và tìm hiểu xem họ có lợi ích gì trong đó.
•Đo lường – Nội dung phân tích chính của bạn không nên tập trung vào tỷ lệ mở email hay tỷ lệ nhấp
chuột vào đường dẫn gửi kèm, mà hãy tập trung vào số lượng nhân mối được tạo ra. Cần đặc biệt chú
ý tới những email được chuyển tiếp và số lượng đăng ký chương trình tăng lên sau khi thực hiện chiến
dịch. Tỷ lệ mở email và nhấp chuột vào đường dẫn gửi kèm cao nhưng số lượng nhân mối thấp có thể
phản ánh rằng bạn đặt ra quá nhiều trở ngại cho quá trình thu thập nhân mối. Bạn hãy làm sao để trang
đích đến và các trang cổng vào (chẳng hạn như trang đăng ký nhận báo cáo) dễ dàng tìm kiếm và sử
117
