SỰ THẬT 6
Dùng Lợi nhuận trên đầu tư (ROI) của email để phân bổ ngân sách
Từ lâu email vẫn là đứa con rơi của các khoản ngân sách dành cho marketing. Do chi phí liên quan đến
lợi nhuận của email thấp, nên nhiều công ty có suy nghĩ sai lầm rằng không nên dành một khoản lớn
trong ngân sách marketing cho nó – mặc dù sự thật là email có thể đem lại nhiều hơn những gì nó đòi
hỏi. Email thậm chí còn có thể hiệu quả tới nỗi nó thường trở thành nạn nhân trong thành công của
mình. Một nhà phân tích uy tín phát biểu rằng email hiệu quả tới mức những thành quả tuyệt vời của
nó có thể gây hại cho việc phân bổ ngân sách.
•Khi đọc các thống kê sau đây, bạn sẽ thấy khó hiểu là tại sao email lại chỉ chiếm một phần nhỏ nhoi
đến thế trong ngân sách.
•Với mỗi đô-la bỏ ra cho email marketing, các chuyên gia thị trường có thể thu về 46 đô-la lợi nhuận.
•Chỉ số ROI của email cao hơn 70% so với bất kỳ phương tiện marketing phản ứng trực tiếp nào khác.
60% các lãnh đạo doanh nghiệp nói rằng Internet và email là hai cách tốt nhất để các công ty quảng
cáo có thể tiếp cận họ.
•Email đem lại doanh thu với tỷ lệ chi phí cho mỗi đơn đặt hàng là dưới 7 đô-la; con số này là 71,89
đô-la cho quảng cáo trên banner, 26,75 đô-la cho quảng cáo tính phí, và 17,47 đô-la cho các chương
trình liên kết.
Thật khó mà tin rằng, trước những dữ liệu ngành như trên, ngân sách dành cho email vẫn quá khiêm
tốn so với việc chi tiêu cho các kênh khác. Tuy vậy, cái hay của email là ở chỗ, khi bạn muốn mở rộng
ngân sách, bạn có thể dễ dàng tìm dữ liệu minh chứng cho quyết định của mình. Chỉ cần sử dụng một
số chuẩn đo và các dữ liệu thu được từ các chiến dịch email marketing trong cả năm là bạn có thể đưa
ra những dự đoán chính xác, giúp bạn khẳng định được rằng cần phải gia tăng ngân sách cho email
marketing trong những năm sắp tới.
Tôi khuyến khích bạn thực hiện các bước sau đây để mở rộng ngân sách cho email dựa vào chỉ số lợi
nhuận trên đầu tư (ROI).
1. Bước đầu tiên là vạch trước mục tiêu. Hãy xác định bạn muốn thu được gì từ chương trình email
marketing, xét cả về cấp độ chiến dịch và tổng thể. Bạn có thể cân nhắc những khía cạnh như số doanh
thu mong muốn, lượng khán giả truy cập, lượng khách hàng vào cửa hàng, số người chuyển sang sử
dụng kênh khác, số người tiếp tục sử dụng kênh hiện có, những sản phẩm tạo nhiều doanh thu nhất, số
người đăng ký nhận email, các mối quan hệ công chúng, khuyến mãi chéo… Danh sách này có thể kéo
dài tùy thích. Bạn có trách nhiệm xác định các mục tiêu phù hợp nhất với những mục tiêu marketing
và kinh doanh của công ty mình. Thật ngạc nhiên là nhiều người tôi gặp không hề biết các mục tiêu
chung cũng như mục tiêu đối với chương trình email của công ty họ, đó là chưa kể đến những mục tiêu
chiến dịch ít cụ thể hơn.
2. Sau khi xác định được mục tiêu, hãy làm một bảng điểm hàng tháng. (Xem bảng điểm ở những
trang sau để tham khảo sử dụng cho chương trình của bạn). Điều này cho phép bạn và nhóm marketing
của mình giám sát các chỉ số hoạt động chính của email trong bối cảnh chung là mục tiêu của công ty
(liên quan và không liên quan tới email) và các chuẩn mực trong ngành. Vì các chiến dịch email hay
thay đổi, bạn cần liên tục đánh giá và điều chỉnh các mục tiêu trong bảng điểm của mình. Điều này sẽ
giúp loại bỏ những yếu tố bất ngờ và bảo đảm rằng nhóm marketing hay nhóm email lúc nào cũng biết
được điểm số. Bảng điểm này có thể định hướng cho bạn nên đầu tư nguồn lực vào đâu (tức là những
chuẩn đo cụ thể cần phải/có thể cải thiện để đạt được các mục tiêu hay gia tăng tỷ lệ ROI hoặc doanh
18
