SỰ THẬT 28
Thử nghiệm, thử nghiệm, thử nghiệm
Trong số tất cả các phương pháp marketing hiện nay, không phương pháp nào đem lại lợi thế thử
nghiệm như email. Tôi không ngạc nhiên khi phần lớn các chuyên gia email lại không tận dụng được
tối đa những lợi ích mà việc thử nghiệm email thường xuyên đem lại. Họ cho rằng điều đó mất quá
nhiều thời gian. Tuy nhiên, thậm chí chỉ một sự đầu tư nhỏ vào việc thử nghiệm cũng có thể nâng cao
kết quả của chương trình.
Trong một nghiên cứu của JupiterResearch, các chuyên gia thị trường thử nghiệm chiến dịch email có
khả năng đạt được tỷ lệ chuyển đổi từ người đăng ký thành người mua hàng hơn 3%. Những người
này cũng đạt được tỷ lệ ROI hơn 68% so với những người không thử nghiệm.
Vậy chắc bạn đang băn khoăn không rõ thử nghiệm cái gì. Có bao nhiêu cách thử nghiệm email thì
cũng có bấy nhiêu lợi ích của việc làm này. Nói đơn giản, nếu thử nghiệm có thể tác động đến tỷ lệ
phản ứng và cải thiện trải nghiệm của người nhận, thì bạn có thể – và nên – thử nghiệm.
Thử nghiệm là lấy một lượng mẫu nhỏ trong danh sách của bạn và chia lượng mẫu đó thành hai nhóm,
gọi là Phân nhóm thử nghiệm A/B. Chẳng hạn, nếu danh sách của bạn có 9.000 người, bạn có thể lấy
mẫu ngẫu nhiên 900 người và chia số đó thành hai nhóm. Sau đó, bạn gửi các phiên bản email khác
nhau tới từng nhóm để đánh giá xem phiên bản nào có kết quả tốt nhất. Khi biết được điều này, bạn sẽ
có thể gửi đi thông điệp email hiệu quả nhất tới toàn bộ những người còn lại trong danh sách. Không
có công thức nào dùng để tính toán tỷ lệ cỡ mẫu cần thiết cho mỗi danh sách; tuy vậy, có một nguyên
tắc khá hiệu quả là chọn một lượng mẫu tối thiểu là 1.000 người; nhưng dĩ nhiên, cỡ mẫu linh động
phụ thuộc vào khối lượng danh sách trong tay bạn.
Hãy thử cân nhắc việc thử nghiệm một số yếu tố sau đây:
•Dòng Tiêu đề – Tôi vừa mới nói rằng dòng Tiêu đề có ảnh hưởng lớn tới các chuẩn đo email. Tuy
nhiên, việc thử nghiệm ngẫu nhiên sẽ không mang lại cho bạn những thông tin có khả năng thay đổi
tình hình như bạn kỳ vọng. Để có được cái nhìn tổng thể, hãy thường xuyên thử nghiệm dòng Tiêu đề,
nhất là khi bạn muốn nâng cao tỷ lệ mở email. Nếu có thể, bạn nên thử nghiệm dòng Tiêu đề trong
từng chiến dịch, dù đó là thử nghiệm các kỹ thuật thiết kế dòng Tiêu đề (chẳng hạn như số lượng ký tự
dài ngắn khác nhau) hay thử nghiệm hai phiên bản Tiêu đề khác nhau.
•Thiết kế email sáng tạo – Việc cố gắng bắt kịp tất cả loại hình email mới nhất cũng như những quy
tắc thanh lọc email của chúng có thể gây khó khăn cho việc thiết kế email mới. Khi có một ý tưởng
sáng tạo mới, bạn nên thử nghiệm để bảo đảm rằng nó được hiển thị phù hợp và được chào đón. Thử
nghiệm hình thức email mới và các ý tưởng sáng tạo là một phương pháp tiết kiệm nhằm đánh giá mức
độ ưa thích của người nhận trước khi đưa ý tưởng đó vào thành một chiến dịch. Thử nghiệm ý tưởng
marketing mới là việc làm không chỉ áp dụng cho các chiến dịch marketing trực tuyến mà còn được sử
dụng với các chiến dịch quảng cáo truyền thống. Tôi đã học được điều này khi còn làm việc tại Cox.
Lúc đó, trưởng phòng marketing của chúng tôi đã nảy ra một sáng kiến tuyệt vời là thử nghiệm tất cả
các thông điệp sáng tạo – từ bảng hiệu ngoài trời tới các hình ảnh quảng cáo – trong các chiến dịch
email trước khi đưa vào triển khai. Tuy đây không phải là một hình ảnh so sánh hợp lý, song bạn có
thể dùng email để kiểm tra khả năng phản ứng đối với những ý tưởng khác nhau, sau đó áp dụng các
bài học rút ra ở đây cho các kênh khác trước khi quá muộn. (Bạn đã bao giờ phải dỡ bỏ một bảng hiệu
quảng cáo lớn ngoài trời sau khi treo nó được 12 tiếng chưa? Đây không phải là một nhiệm vụ dễ dàng
đâu.)
•Phát tán lời kêu gọi hành động – Phần lớn các chuyên gia email marketing đều chưa sử dụng hết sức
73
