(4) Thử nghi ngờ những Mối tương quan giả tạo… hãy để ý đến nguyên
nhân thứ ba nhé.
Ta có thể tính được Hệ số tương quan nếu có dữ liệu. Nhưng mà đó cũng chỉ
là “kết quả tính toán” thôi, nên việc đọc ý nghĩa của nó thế nào phụ thuộc
vào người phân tích.
Ví dụ dù có được Hệ số tương quan cao giữa hai dữ liệu đó, cũng không có
nghĩa là giữa chúng có “mối quan hệ trực tiếp” được. Ví dụ trường hợp tiếp
theo đây có thể được gọi là Mối tương quan giả tạo.
Giả sử ta biết được mối tương quan rõ rệt giữa Kết quả thăm dò mức độ hài
lòng của khách và Tổng doanh số. Nghĩa là Mức độ hài lòng của khách càng
cao, thì Tổng doanh số càng cao.
Tuy nhiên ta phải chú ý không chỉ dựa vào kết quả này rồi xác định rằng:
“Giữa Mức độ hài lòng của khách và Tổng doanh số có quan hệ trực tiếp.”
Nếu giả sử ở đây ta có “giảm giá”, thì nhờ giảm giá mà Mức độ hài lòng của
khách cao, kéo theo Tổng doanh số cũng tăng cao. Trong trường hợp này, có
thể nói “giảm giá” chính là nguyên nhân ảnh hưởng đến cả “Mức độ hài
lòng của khách” và “Tổng doanh số” (hình 4-14). Nếu bỏ qua điều này mà
chỉ tập trung các hoạt động, ngân sách cho việc nâng cao Độ hài lòng của
khách nhằm tăng doanh số, thì chắc chắn không thể mong thu được kết quả
như kỳ vọng.
