10
như vậy không có nghĩa là trở thành một kẻ vỗ vai, kể chuyện
tếu làm phiền. Mà đó là công việc cân nhắc nhu cầu (và lịch
công tác) của người khác, bất luận đấy là một tay phóng viên
cần câu chuyện hấp dẫn để viết bài đăng báo tối nay, hay một
nhà hoạt động môi trường muốn chứng tỏ rằng anh ta đã làm
chúng ta thay đổi chính sách về tái chế. Nói cách khác, người
làm PR giỏi có khả năng thông cảm với người khác, ngay cả
với kẻ thù – đây là một phẩm chất quan trọng.
Ý tưởng trong quyển sách này được góp nhặt từ nhiều nguồn.
Một số bắt nguồn trực tiếp từ chính các công ty, một số lấy từ
các chuyên gia PR, một số thu thập từ báo chí vốn là nhân tố
quyết định của nghề quan hệ công chúng. Nhân đây tôi xin
đặc biệt nhắc đến Joan Stewart ở The Publicity Hound (www.
PublicityHound.com), người đã hào phóng cung cấp nhiều ý
tưởng cơ bản mà tôi đã sửa đổi lại cho phù hợp với điều kiện
nước Anh. Tất cả các ý tưởng đều được thử nghiệm và kiểm
tra, nhưng bạn nên thận trọng với việc sao chép một cách mù
quáng – thông thường các ý tưởng hiệu quả đơn giản vì có giá
trị tin tức, và bản chất của tin tức chính là nói về điều chưa
từng xảy ra.
Nói vậy có nghĩa PR không phải là một hoạt động mang tính
công thức. Nó đòi hỏi sự sáng tạo, tính độc đáo và khả năng
chấp nhận rủi ro để tạo ra điều có sức ảnh hưởng. PR đôi khi
“chậm phát”: một số ý tưởng trong sách mất hàng năm trời
hoặc thậm chí là hàng thập kỷ mới tạo nên ảnh hưởng thật sự.
Một số ý tưởng lại tạo nên ảnh hưởng nhanh chóng – mang
đến sự bùng nổ dư luận tức thời, hoặc phản hồi chớp nhoáng
