18
QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY
418
Kmart laâ möåt baâi hoåc àiïín hònh vïì viïåc khöng khöi phuåc
danh tiïëng. Cûáu vaän danh tiïëng chùæc chùæn laâ möåt thaách thûác
khoá khùn, nhûng thûåc hiïån cöng viïåc cûáu vaän naây àuáng caách
ngay tûâ àêìu laåi coá thïí taåo ra möåt sûå khaác biïåt lúán. Tuy nhiïn,
Kmart àaä khöng cöë laâm àuáng lêìn naâo caã.
Möåt trong nhûäng cuöåc àaåi tu cuãa cöng ty naây vaâo nùm
1990 laâ chûúng trònh hiïån àaåi hoáa vaâ múã cûãa haâng múái trõ
giaá 3,5 triïåu àö-la trong 5 nùm, cuäng nhû thiïët kïë laåi biïíu
trûng doanh nghiïåp tûâ möåt chûä “K” maâu àoã caånh chûä “mart”
maâu ngoåc lam thaânh chûä “K” maâu àoã lúán vaâ chûä “mart” maâu
trùæng. Biïíu trûng múái naây àûúåc giúái thiïåu laâ thïí hiïån möåt
“cam kïët thay àöíi”. Thïë nhûng Kmart khöng hònh dung àûúåc
rùçng seä phaãi thay àöíi nhû thïë naâo vaâ àïën mûác àöå naâo.
Trûúác khi vûúáng vaâo múá boâng bong cuãa múá thuã tuåc baão
höå phaá saãn àêìu nùm 2002, doanh nghiïåp baán leã haâng giaãm
giaá naây àaä aáp duång nhiïìu thuã àoaån nhùçm vúát vaát danh tiïëng
cuãa mònh, thïë nhûng cöë gùæng àoá khöng àuã àïí xoay chuyïín
tònh hònh. Vñ duå, khi Kmart giaãm giaá möåt caách tuyïåt voång
trong chiïën dõch tiïëp thõ nùm 2001 thò caác àöëi thuã caånh tranh
laåi baán vúái giaá reã hún. Kïët quaã laâ chûúng trònh naây hoaân toaân
khöng taåo ra àûúåc hònh aãnh àöåc àaáo cho Kmart, vaâ cuäng
khöng hïì nêng cao danh tiïëng cuãa hoå.
Chuã tõch James Adamson noái: “Khaách haâng, nhên viïn,
vaâ caác nhaâ àêìu tû khöng coân tin tûúãng vaâo chuáng töi, búãi vò
chuáng töi àaä khöng thûåc hiïån lúâi hûáa cuãa mònh. Àïí lêëy laåi
danh tiïëng cho Kmart, chuáng töi cêìn haânh àöång, chûá khöng
chó noái suöng”.
