Chương sáu: Làm thế nào để làm tốt khâu tiêu thụ ở thị trường
I. Xây dựng phương án tiêu thụ tốt
Trong kinh doanh buôn bán, xây dựng được phương án tiêu thụ tốt là một điều kiện tiên quyết để chiến
thắng trong thị trường. Phương án này ít nhất phải đảm bảo có ba trụ cột chính sau: (1) Hiểu được bản
chất của thị trường; (2) Hiểu được đối thủ cạnh tranh; (3) Hiểu rõ công ty mình. Trước khi nghiên cứu
tỉ mỉ hệ thống tiêu thụ của thị trường và đề ra phương án, dứt khoát cần phải hiểu chính xác tường tận
ba nhân tố này.
1 Về vấn đề hiểu rõ bản chất thị trường. Là người quyết sách trong tiêu thụ, đối với thị trường của một
sản phẩm hoặc thị trường mà bạn tham gia cạnh tranh, cần phải có tính toán trước một số điểm then
chốt sau:
(l) Thị trường toàn cục lớn bao nhiêu?
(2) Tỷ suất tăng trưởng của thị trường là bao nhiêu? (3) Thị trường trước mắt có bị chia nhỏ ra không?
(4) Xu thế thay đổi chủ yếu trong tương lai của nó ra sao? (5) Hạn ngạch thị trường mà kẻ cạnh tranh
chiếm hữu là bao nhiêu?
Khi khảo sát thị trường, dứt khoát phải trả lời được một vấn đề quan trọng là: Nhân tố then chốt để
giành chiến thắng trong thương trường là gì? Nhân tố nào quyết định ai là người chiến thắng - đó là
chất lượng sản phẩm, tính đa dạng của sản phẩm, giá cả, bao bì, năng lực tiêu thụ, năng lực quảng cáo,
sản phẩm mới đi vào thị trường hay là nhân viên làm công tác tiêu thụ có tri thức?
Lấy ví dụ như cuộc cạnh tranh giữa hai hãng Cocacola và Pepsicola chẳng hạn, hai thành công mang
tính then chốt là năng lực tiêu thụ và ảnh hưởng của quảng cáo. Khi phân tích tình hình của hai hãng và
đề ra kiến nghị, người ta điều tra có những loại người nào trong Cocacola hoặc Pepsicola và làm thế
nào để tiết kiệm chi phí, cùng một loạt các nhân tố khác nữa. Nếu như không có những quyết sách kinh
tế mang tính quyết định và chuẩn xác đã vội tiến hành kinh doanh thương phẩm của mình ngay, đưa sản
phẩm ra thị trường đã đầy ắp các sản phẩm khác thì những thông tin kinh doanh đó sẽ chẳng có ý nghĩa
gì hết. Như vậy, ta có thể thấy được tính quan trọng lớn lao của những quyết sách và chính nó mới là
nhân tố then chốt để giành thắng lợi trong thương trường, chỉ có lý giải được bản chất của thị trường
thì mới có thể đưa ra được các quyết sách kinh doanh chính xác mà thôi.
Nhân tố thành công của các ngành nghề khác có thể không hoàn toàn giống như vậy. Ví dụ: đầu những
năm 80, Kim ngạch tiêu thụ của loại ô tô Nisan tương đối vững chắc và luôn có chiều hướng đi lên;
ngược lại, sản lượng tiêu thụ loại xe Reyno của Pháp lại giảm xuống rõ rệt, nhân tố quyết định ở đây
lại chỉ nằm ở kiểu dáng và giá thành xe giảm mà thôi.
Còn một điều cũng rất then chốt trong việc lý giải thị trường tức là phải lý giải một các chính xác,
nhưng nếu không chỉ rõ được nguồn gốc của việc tăng trưởng của thị trường thì sự phân tích thị trường
rõ ràng là chưa hoàn chỉnh, thậm chí còn có thể có những sai lầm nhất định nữa. Vì vậy còn cần phải
làm rõ một số vấn đề sau:
(1) Sản phẩm của công ty bạn liệu có thể thâm nhập vào thị trường mới được không?
(2) Thị trường hiện có của công ty liệu có tăng trưởng hay không? liệu có thể mở rộng được không?
(3) Liệu có người tiêu thụ mới bước vào thị trường không? (4) Liệu công ty có giành được thị phần từ
tay đối thủ cạnh tranh hay không? Nếu có thì bắt đầu từ đâu?
(5) Liệu chúng ta có thể kích thích khả năng mua của người tiêu dùng hay không?
Hiểu những vấn đề này càng sâu bao nhiêu, càng rõ ràng bao nhiêu thì càng dễ dàng đề ra các phương
án tiêu thụ thành công bấy nhiêu.
2. Về mặt hiểu đối thủ cạnh tranh, bạn cần phải hiểu rõ rằng cạnh tranh thị trường cũng như một cuộc
đấm bốc vậy, muốn chiến thắng đối thủ, bạn tất nhiên phải tìm hiểu hoàn cảnh của cuộc thi đấu. Sau
