Tuy nhiên, trong những năm gần đây, thương hiệu này lại sản
xuất và giới thiệu với thị trường một loại hàng hóa hoàn toàn khác
hẳn với những sản phẩm truyền thống của họ - trang phục (Trên
thực tế, những thứ như quần jean hay giày ống Caterpillar cũng có
thể được xem như những công cụ lao động không thể thiếu của
những người sử dụng các loại máy móc, công cụ của thương hiệu này).
Dường như họ bắt đầu không tuân theo những luật lệ về mở rộng
thương hiệu, khi chuyển sang những sản phẩm không có liên hệ chút
gì với máy móc xây dựng hay những thiết bị công nghiệp nặng khác
của Caterpillar.
Nhưng bước mở rộng vào lĩnh vực trang phục lại là một trong
những thành công mới nhất của thương hiệu này, và thành công đã
giúp cho Caterpillar vượt qua ngưỡng giới hạn doanh thu 20 tỷ đô la
vào năm 2001. Mặc dù đó là những sản phẩm không liên quan chút
nào đến những sản phẩm truyền thống, nhưng việc mở rộng này
lại có ý nghĩa đối với người tiêu dùng. Caterpillar đã chuyển tính
cách chất lượng thô ráp nhưng bền của máy móc công cụ nặng sang
với dòng sản phẩm trang phục của họ. Và kết quả là thương hiệu này
đã duy trì thành công tính cách độc nhất trong khi sản phẩm của
mình đã chuyển sang những thị trường kinh doanh và tiêu dùng khác
hẳn.
Những Bí quyết Thành công:
● Liên kết giá trị. Bằng cách nhắm vào giá trị thay vì chức
năng, một thương hiệu có thể giữ vững được sự kết dính cần thiết
khi chuyển sang sản xuất một dòng sản phẩm khác hẳn.
● Sự tương giao giữa kinh doanh và tiêu dùng. Cũng giống như
trường hợp của IBM và Hewlett-Packard được giới thiệu trong sách
này, Caterpillar đã xây dựng tên tuổi của mình trong thị trường kinh-
doanh-đến-kinh-doanh trước khi nhắm vào người tiêu dùng. Việc
