Nghiên cứu kỹ thuật công nghệ rõ ràng là việc quan trọng đối với
mọi thương hiệu công nghệ và không một ai có thể đổ lỗi Xerox về
việc nghiên cứu không sâu sát. Người ta chỉ có thể đổ lỗi cho Xerox vì
đã có những chú tâm không đúng chỗ. Jack Trout đã nhận định trong
cuốn Thương hiệu lớn, Rắc rối lớn của ông như thế này: "Xerox
đã mất tập trung vào cuộc kinh doanh chính của họ, và vì vậy, họ
đã để cho các đối thủ nẫng đi những khách hàng quan trọng nhất
của mình". Al và Laura Ries còn chua thêm trong cuốn 22 quy luật
xây dựng thương hiệu bất biến: "Khi Xerox nỗ lực gán tên thương
hiệu máy sao y mạnh mẽ của họ cho một loại máy vi tính, kết quả là
hàng tỷ đô la đã tan thành mây khói".
Những nhận định của các chuyên gia hàng đầu về xây dựng
thương hiệu được trích dẫn trên đây xuất phát từ việc Xerox đã dành
một thời gian dài trong lịch sử tồn tại của mình để nỗ lực thay đổi
tính cách thương hiệu Xerox trong tâm trí người tiêu dùng. Tham
vọng của họ và sự phù phiếm của tham vọng này rõ ràng là nhằm
quảng bá cho các dịch vụ máy vi tính của Xerox: "Đây không phải là
về máy sao y". Từ "máy sao y" trong câu này đã bao hàm sự thật là
Xerox đã nhận thức được vấn đề mà họ phải đối mặt. Thương hiệu
Xerox trong tâm trí người tiêu dùng chỉ gắn liền với một chủng loại
sản phẩm - máy sao y, chứ không phải là thương hiệu có khái niệm
rộng rãi hơn, giống như IBM - thuộc về công nghệ máy tính.
Là công ty tạo thành chủng loại sản phẩm máy sao y hiện đại,
Xerox không thể nào gỡ bỏ cái danh hiệu đáng trân trọng mà thị
trường đã định cho họ. Họ đã tạo thành cả một vương quốc trị giá
hơn 20 tỷ đô la với danh hiệu đó, chính tự thân cái tên Xerox là thành
phần giá trị nhất quyết định sự thành công của thương hiệu chứ
không phải việc nghiên cứu và phát hành sản phẩm mới. Họ cần phải
quyết định tập trung vào những gì mà Xerox làm tốt nhất chứ
không nên đầu tư vào những đường hướng xa lạ đầy tham vọng tài
