thì thành công và thất bại cùng hiện hữu trong một thương hiệu và
Xerox cũng không nằm ngoài thông lệ này.
Khi Xerox - thương hiệu gắn liền với máy sao y giấy tờ - quyết
định tung ra thị trường những hệ thống dữ liệu văn phòng theo cung
cách IBM, công ty này đã vấp phải một trong những thất bại thương
hiệu lớn nhất của mọi thời, ít nhất cũng trên mặt tài chính.
Telecopier, phiên bản máy fax đầu tiên của Xerox là một thảm họa
khác của họ. Tuy nhiên, nguyên nhân đã khiến cho những dự án
kinh doanh này gánh lấy thất bại cũng chính là nguyên nhân đã
giúp Xerox xây dựng thương hiệu thành công. Cái tên Xerox được
người tiêu dùng liên hệ với một chủng loại sản phẩm duy nhất - đó là
máy sao y.
Thương hiệu Xerox đã nổi đình nổi đám với việc tung ra thị trường
loại máy Xerox 914 vào năm 1959 - máy sao y tự động trên giấy
thường đầu tiên của thế giới. Hai năm sau đó, tạp chí Fortune đã
gọi loại máy này là "sản phẩm được tiếp thị thành công nhất trên
thị trường Hoa Kỳ trước giờ". Kể từ đời máy 914 trở đi, thương hiệu
Xerox luôn được gắn chặt với máy sao y và luôn là công ty dẫn đầu
thị trường với những sản phẩm đột phá sáng tạo cao cấp. Trên thực
tế, sự đột phá chính là chìa khóa dẫn đến thành công của Xerox và
họ đã không ngừng tập trung vào việc nghiên cứu công nghệ mới với
những trung tâm nghiên cứu như Xerox Palo Alto hay Xerox PARC -
được thành lập vào năm 1970 và thậm chí còn có cả một trường đại
học - Đại học Văn bản Xerox (Xerox Document University) ở
Virginia. Mỉa mai thay, chính những trung tâm nghiên cứu này, nơi
đã sinh ra những cải tiến không thể chối bỏ và tạo nên thành công
cũng như danh tiếng cho Xerox, lại cũng là nơi khởi xướng nên
những ý tưởng đem lại những thất bại đáng buồn cho họ (hệ thống
dữ liệu văn phòng, máy Telecopier).
