CHƯƠNG 14: Những thương hiệu từ
quảng cáo
Nhà máy của chúng tôi sản xuất son môi, Quảng cáo của chúng
tôi rao bán hy vọng.
Charles Revson, cựu Chủ tịch của Revlon
Đương nhiên, hầu hết mọi thương hiệu được giới thiệu trong
cuốn sách này đều quảng bá cho sản phẩm của họ. Nhưng những
thương hiệu trong phần này là những thương hiệu đã đi tiên phong
trong lãnh vực quảng cáo, làm thay đổi một cách căn bản phương thức
truyền đạt các thông điệp marketing.
Những trường hợp này cho thấy cách quảng cáo tiếp cận tập
trung trực tiếp vào sản phẩm đã chuyển sang phương cách tiếp cận
trừu tượng hơn như thế nào - khi nghệ thuật (Absolut), hình ảnh gợi
tình (Calvin Klein), âm nhạc (Gap) và thái độ chính trị (Benetton)
được sử dụng để nâng tính cách của thương hiệu lên một phạm vi khác
hẳn hoàn toàn.
Điều này chắc chắn đã làm rộng thêm sự phân cách giữa
marketing và sản xuất, hay nói rõ hơn là giữa thương hiệu và sản
phẩm. Một số nhà quảng cáo hiện đại cấp tiến nhất ngày nay đã
thừa nhận sự tách biệt này bằng cách đưa thêm tính mỉa mai, châm
biếm vào.
Ví dụ cuối cùng trong phần này, Diesel, đã mở đầu cho hình
thức quảng cáo "tự liên hệ" - nghĩa là chỉ trích những luận điệu phô
trương quá mức về thương hiệu, ví như hứa hẹn sẽ cải thiện hay tăng
