Quá trình xây dựng thương hiệu chính là tạo nên thế mạnh và vũ
khí của kinh doanh. Và kinh doanh chính là cách thức mà thương
hiệu giao tiếp với thế giới bên ngoài. Trong khi các thương hiệu vẫn
thường là kết quả của những chiến lược kinh doanh phức tạp,
nhưng sự phức tạp đó không được phép thể hiện bằng tự thân
thương hiệu. Nhiệm vụ của một thương hiệu là giao tiếp với thị
trường bằng một thông điệp rõ ràng.
Thương hiệu có thể là kết quả của nhiều năm tháng suy nghĩ, tư
duy, phân tích, đầu tư, nghiên cứu và những quyết định khó khăn
trong một thị trường phức tạp, nhưng người tiêu dùng lại quyết định
chọn một thương hiệu nào đó trong chỉ một vài giây. Quan điểm và
cách nhìn của họ hoàn toàn khác biệt với người giám đốc thương
hiệu. Họ không có tên trong bảng lương công ty. Công việc của họ
cũng không phải là phải hết lòng với thương hiệu. Họ cũng không
cần phải hiểu ý nghĩa sâu xa và mục đích lâu dài của thương hiệu. Họ
chỉ muốn quyết định chọn lựa thật nhanh chóng. Và để hỗ trợ cho
họ, một thương hiệu cần phải được truyền đạt thông tin, ý tưởng
một cách thật thuyết phục.
Quá trình xây dựng thương hiệu vì vậy rất giống với quá trình
viết. Một thương hiệu tốt, cũng tương tự như một bài thơ hoặc một
cuốn sách hay, nghĩa là phải có khả năng diễn đạt những ý nghĩ phức
tạp của con người và sự phức tạp của cuộc sống thành một thứ ngôn
ngữ dễ hiểu, ấn tượng và trong sáng. Và để thành công, thương hiệu
cũng cần phải truyền đạt được đến khách hàng tiềm năng của
mình những gì mà họ ước ao được có, một điều gì đó mới mẻ và khác
biệt, bằng ngôn ngữ hiệu quả nhất. Giống như William
Wordsworth đã nhận định về những người viết văn: "Bất kỳ một
cây bút độc đáo nào cũng cần phải tự mình sáng tạo ra một văn
phong của mình, một hương vị riêng, và chính hương vị này sẽ khiến
cho độc giả yêu thích họ".
