CÁNH TAY TRÁI CỦA SẾP - Trang 313

14. Điều này gợi ý rằng sức mạnh xây dựng thương hiệu của Hewlett-
Packard sẽ trở nên mạnh mẽ với những khách hàng chưa thỏa mãn từ quỹ
đạo cải thiện mà sản phẩm được định vị. Và điều này cũng cho thấy rằng
thương hiệu HP sẽ yếu hơn nhiều so với các thương hiệu Intel và
Microsoft, đi xuống từ cùng một điểm tới những khách hàng thỏa mãn
nhiều hơn.
15. Chúng tôi rất biết ơn Alana Stevens, một sinh viên theo học thạc sỹ
quản trị kinh doanh Harvard của Giáo sư Christensen, vì những hiểu biết
này mà chị đã phát triển trong nghiên cứu mang tên “A House of Brands or
a Branded House?”. Stevens lưu ý rằng xây dựng thương hiệu đang dần
chuyển từ sản xuất sản phẩm sang những kênh bán lẻ. Ví dụ, các nhà sản
xuất thực phẩm và sản phẩm chăm sóc cá nhân có thương hiệu như
Unilever và Procter & Gamble, tham gia các cuộc chiến thương hiệu với
các kênh của họ mỗi ngày, bởi vì nhiều sản phẩm của họ còn hơn-cả-tốt. Ở
Vương quốc Anh, những thương hiệu lớn như Tesco và Sainsbury đã quyết
giành chiến thắng sau khi khởi điểm ở mức giá thấp hơn trong mỗi chủng
loại mặt hàng và tiến dần lên. Tại Mỹ, các sản phẩm có thương hiệu đã
“bám trụ” kiên trì hơn trên giá hàng, nhưng thường với chi phí cắt cổ. Sự
dịch chuyển của thương hiệu trong nhóm đủ tốt đang đi theo con đường
như Home Depot và Staples. Khi chức năng và độ tin cậy đã trở nên hơn-
cả-tốt, nhưng sự đơn giản và tiện nghi của sản phẩm chưa đủ tốt thì sức
mạnh thương hiệu đã bắt đầu dịch chuyển sang kênh có mô hình kinh
doanh dựa trên những khía cạnh chưa thỏa mãn này. Procter & Gamble có
vẻ như đã theo một chiến lược nhạy cảm bằng cách khởi động một chuỗi
các sự gián đoạn thị trường mới đồng thời cung cấp năng lượng cần thiết
cho những nỗ lực của các kênh để dịch chuyển lên phía trên thị trường, và
bảo tồn sức mạnh của P & G để giữ thương hiệu cao cấp trên sản phẩm. Ví
dụ, thương hiệu hệ thống làm sạch khô Dryel của nó là một sự phá vỡ thị
trường mới vì nó cho phép các cá nhân thực hiện một điều mà, như trong
lịch sử, chỉ có một chuyên gia mới có thể làm. Tự giặt khô thì chưa đủ tốt,
do đó, sức mạnh để xây dựng một thương hiệu có lợi nhuận có thể “lưu trú”
trong sản phẩm một thời gian. Hơn nữa, cũng giống như thiết bị bán dẫn