Bao nhiêu người sẽ mua?
249
Để hiểu sự thật này, chúng ta sẽ phải nhìn vào một biểu đồ
nữa. Lần này, hãy tính đến số lượng của mỗi loại khách hàng
so với số tiền họ chi ra. Làm phép toán (tổng số tiền chi ra
chia cho số lượng mỗi loại khách hàng) sẽ cho chúng ta biết
thông tin sau: Khi đưa vào xem xét số lượng khách hàng so với
số tiền họ chi ra, ta thấy rằng mỗi vị lãnh đạo chi trung bình
5.500 đôla cho phần mềm của chúng ta, một kỹ sư trung bình
chi 5.300 đôla nhưng một kế toán trung bình chỉ chi 640 đôla.
Chà! Nhìn xem. Trong khi các lãnh đạo và kỹ thuật viên chỉ
chiếm một nửa tổng số lượt mua, mỗi cá nhân của các nhóm
này lại có sức chi cá nhân lớn gấp gần chín lần so với các kế
toán. Không có điều gì trong bất cứ dữ liệu nào ta xem lúc
Nhưng đó là một trong những khó khăn với một biểu đồ
biểu diễn yếu tố
bao nhiêu điển hình. Bởi vì nó chỉ thể hiện
số lượng, những khác biệt quan trọng khác có thể có giữa các
hạng mục đang được đo lường rất dễ bị lãng quên. Nói cách
khác, mặc dù các con số mà chúng ta thấy trong một so sánh
về số lượng có thể chính xác, chúng vẫn có khả năng làm lạc
hướng chúng ta. Ví dụ, nếu biểu đồ tròn trang 245 là thước
đo duy nhất tôi có về số lượng khách hàng thì theo lý thuyết,
tôi chẳng có lựa chọn nào khác ngoài dành 75% ngân sách
marketing cho khách hàng kế toán, bởi vì họ đại diện cho 75%
người dùng đã đăng ký. Nhưng điều đó rất có thể lại hoàn toàn
không thể hiện được tình hình kinh doanh thực tế.
Khi tiếp tục xem xét doanh số, giả sử chúng ta lật qua một
lượt những đơn đặt hàng (PO) thực tế của khách hàng. Những
PO này thể hiện số tiền trả cuối cùng và người trả tiền – không
phải là người đăng ký phần mềm, mà là người mua nó. Sử dụng
một biểu đồ cột khác (vì chúng ta đang nhìn vào con số tuyệt
đối, không phải phần trăm), ta thấy rằng trong năm trước, các
khách hàng kế toán chi cho chúng ta 100.000 đôla, trong khi
đó nhóm nhân viên kinh doanh chỉ chi 5.000 đôla.
Ở đây, chúng ta thấy xuất hiện một câu chuyện mới. Mặc
dù nhóm kế toán đại diện cho 3/4 tổng số khách hàng đăng kí,
họ chỉ mua nhiều hơn chút ít so với nhóm kỹ thuật viên – về
kích thước, nhóm này chỉ lớn hơn nhóm lãnh đạo! Thật thú vị.
Ai ngờ được rằng những người làm về kỹ thuật lại mua nhiều
đến thế?
Tổng số tiền chi ra, theo loại khách hàng (1 năm)
Tổng chi
Theo tổng số tiền chi ra, kế toán là nhóm khách hàng lớn nhất của chúng ta.
Lãnh đạo Nhóm
Kế toán Kỹ thuật viên
kinh doanh
