Khi năm 2002 sắp qua đi và Eisner phải ngồi viết thư gửi các
cổ đông, nhiệm kỳ làm chủ tịch và giám đốc điều hành của ông tại
Disney đang ở vào giai đoạn tồi tệ nhất. Cổ phiếu của Disney chỉ
còn 14,14 đô la ngày 7 tháng Mười năm 2002. Sự suy giảm này phần
lớn là do nền kinh tế yếu kém, ngành du lịch sụt giảm và những dư
chấn liên tục sau vụ khủng bố ngày 11 tháng Chín – những yếu tố
nằm ngoài tầm kiểm soát của Eisner. Nhưng như Gold đã nêu rõ
trong bài thuyết trình trước cuộc họp hội đồng quản trị, xu hướng
suy giảm liên tục của công ty đã nhen nhóm từ rất lâu trước khi xảy
ra vụ khủng bố ngày 11 tháng Chín và vụ khủng bố này chỉ khiến
tình hình thêm căng thẳng. Trong bức thư gửi cổ đông năm nay, giọng
điệu của Eisner không còn hân hoan, lạc quan như những lá thư trước
đó – những lá thư vốn thể hiện rõ bản tính hay chuyện trò và những
nhận xét lạc quan của Eisner về sự phát triển của công ty. Nhưng lúc
này, việc tìm kiếm lời nói thể hiện thái độ hoan nghênh thành công
của Disney không khác nào một gánh nặng đối với Eisner.
Đương nhiên, Eisner không nhắc đến mối bất đồng trong
hội đồng quản trị mặc dù đây mới là mối quan tâm của các cổ đông
– bức thư năm 2002 chủ yếu tập trung vào việc nhắc lại chiến lược
“xây hào bảo vệ” mà Eisner nhắc đến trong cuộc họp hội đồng
hồi tháng Chín. Với dự đoán tăng trưởng 25% đến 35% và “tiếp tục
tăng trưởng mạnh trong năm 2004”, Eisner viết rằng “Chúng tôi
tin tưởng thành tựu này có được là nhờ kế hoạch hành động chiến
lược do hội đồng quản trị của Disney phê chuẩn hồi tháng Chín...
Mấy năm qua, doanh thu và giá cổ phiếu thật sự gây thất vọng
nhưng đó cũng là thời kỳ thú vị khi chúng ta đầu tư vào các thương
hiệu chủ chốt... tôi tin rằng khoản đầu tư này sẽ sinh lời rất lớn
trong những năm tới. Các khoản đầu tư này đã bảo vệ, củng cố và
xây dựng thương hiệu Disney và ESPN, đảm bảo lợi thế cạnh tranh
của chúng ta trong một thời gian dài... Điểm chung của các khoản
đầu tư mở rộng này tại Disney và ESPN là đều dựa trên tính độc
