PHỤ LỤC
Hầu hết các thí nghiệm thực hiện trong khuôn khổ cuốn sách này phải mất nhiều
tháng, nếu không muốn nói là nhiều năm lên kế hoạch, thảo luận và phát triển. Thông
thường, một nhà nghiên cứu sẽ bắt đầu với một giả thuyết, nghiên cứu nó, hoàn thiện
nó, và sau đó là thiết kế một mô hình để thử nghiệm nó, tất cả đều phải được thực
hiện hoàn chỉnh trước khi đưa vào thí nghiệm thực tế.
Những nghiên cứu trong cuốn sách đều thực hiện theo trình tự như vậy. Tôi bắt đầu
với một số giả thuyết, tất cả đều dựa trên những gì tôi đã học hỏi và quan sát trong hai
thập kỷ làm tư vấn cho các công ty xây dựng thương hiệu. Một giả thuyết trong số đó
là các lời cảnh báo sự nguy hại của thuốc lá trên thực tế lại cổ vũ cho việc hút thuốc
lá. Một giả thuyết khác là quảng cáo tích hợp với nội dung trên các kênh truyền hình
giải trí ngày càng có ít giá trị. Một giả thuyết khác nữa là có hay không mối liên hệ
chặt chẽ giữa các thương hiệu với các nghi thức và tôn giáo. Sau đó, tôi bắt tay vào
nghiên cứu các giả thuyết này, và sau khi thực hiện đủ các công việc cần thiết, nghĩ về
cách thử nghiệm chúng, tôi sử dụng các kỹ thuật thần kinh hình ảnh vô cùng giá trị.
Nhưng tất nhiên, tôi không có đủ các thiết bị và đủ hiểu biết khoa học để thực hiện
những thí nghiệm này một mình. Đó là lý do vì sao tôi đã nhờ đến sự giúp đỡ của hai
nhà nghiên cứu hàng đầu, Tiến sĩ Gemma Calvert và Giáo sư Richard Silberstein.
Tiến sĩ Calvert, người giữ chức Chủ tịch Khoa Thần kinh Hình ảnh Ứng dụng và là
Giám đốc Trung tâm nghiên cứu quét não fMRI mới của nhóm Warwick
Manufacturing Group, thuộc Đại học Warwick, và là đồng sáng lập của khoa Thần
kinh học ở Đại học Oxford, phụ trách các thí nghiệm liên quan đến fMRI. Máy Cộng
hưởng từ chức năng (FMRI - Functional Magnetic Resonance Imagine) là một phương
pháp kỹ thuật an toàn, không gây ra bất cứ phản ứng phụ nào, cho phép ghi lại và đo
đạc hoạt động của não bộ khi nhận biết, nhận thức và ứng xử. Khi một nhiệm vụ được
hình thành, các tế bào thần kinh liên quan đến nhiệm vụ đó sẽ được kích hoạt, hay
