Tuy nhiên, thú vị hơn, một loại mới của các chủ dữ liệu cũng có
thể xuất hiện ở một thái cực khác: các cá nhân. Khi giá trị của dữ
liệu ngày càng trở nên rõ ràng, mọi người có thể muốn thể hiện
sức mạnh của họ như các chủ sở hữu thông tin gắn liền với họ -
ví dụ những sở thích mua sắm của họ, những thói quen xem
chương trình truyền thông, và có lẽ cả dữ liệu sức khỏe nữa.
Việc sở hữu dữ liệu cá nhân có thể khiến người tiêu dùng riêng
lẻ có nhiều quyền lực theo những cách chưa hề được xét tới
trước đây. Người ta có thể muốn quyết định cấp phép dữ liệu của
họ cho ai, và với giá bao nhiêu. Tất nhiên, không phải tất cả mọi
người đều muốn cược với kẻ trả giá cao nhất; nhiều người sẽ hài
lòng thấy nó được tái sử dụng miễn phí để đổi lấy dịch vụ tốt
hơn, ví dụ như những lời giới thiệu chính xác về các cuốn sách
trên Amazon và một kinh nghiệm sử dụng tốt hơn trên
Pinterest, một dịch vụ tiếp thị sách kỹ thuật số và chia sẻ nội
dung. Nhưng đối với một số lượng đáng kể những người tiêu
dùng kỹ thuật số hiểu biết, ý tưởng về tiếp thị và bán thông tin
cá nhân của họ có thể trở thành việc tự nhiên như viết blog,
tweeting, hoặc chỉnh sửa một mục Wikipedia.
Tuy nhiên, để làm được việc này sẽ cần không chỉ một sự thay
đổi sở thích của người tiêu dùng. Ngày nay, việc cấp phép dữ
liệu cá nhân và cho các công ty giao dịch với mỗi cá nhân để có
được dữ liệu này sẽ quá phức tạp và tốn kém. Tình huống khả
thi hơn là chúng ta sẽ chứng kiến sự ra đời của các công ty mới,
tập hợp dữ liệu từ nhiều người tiêu dùng, cung cấp một cách
thức dễ dàng để đăng ký nó, và tự động hóa các giao dịch. Nếu
chi phí của họ đủ thấp, và nếu có đủ người tin tưởng họ, ta có
thể tin rằng một thị trường cho dữ liệu cá nhân sẽ được thiết
lập. Những doanh nghiệp như Mydex ở Anh và các nhóm như
ID3 (đồng sáng lập bởi Sandy Pentland, một đại thụ về phân tích
dữ liệu cá nhân tại MIT) vẫn đang nỗ lực để biến tầm nhìn này
thành hiện thực.
