Trong một v{i trường hợp, khách hàng ở nơi n{y đơn giản không thích những sản phẩm
nổi tiếng ở nơi kh|c, hoặc phong cách sống khác biệt của họ đòi hỏi các công ty phải thích
ứng khi đưa ra sản phẩm. IKEA cuối cùng cũng nhận ra người Mỹ sử dụng rất nhiều đ| cho
đồ uống, vì vậy họ không mua các ly nước nhỏ của châu Âu. Chuỗi cửa h{ng đồ dùng gia
đình của Thụy Điển cũng nhận ra rằng so với người ch}u Âu, người Mỹ ngủ trên những
chiếc giường lớn hơn, cần gi| s|ch to hơn v{ muốn nằm cuộn tròn chứ không ngồi trên ghế
sô pha. Snapple thất bại ở Nhật Bản bởi hình dạng mờ đục của chai nước uống và phần thịt
trái cây trôi lềnh phềnh trong nước l{m người Nhật mất hứng. Tương tự, Frito-Lay đ~
ngừng bán khoai tây chiên (quá mặn) và Cheetos ở thị trường n{y. (Người Nhật không thích
ngón tay phủ bởi một màu da cam sau khi ăn xong.) Công ty vẫn bán Cheetos ở Trung Quốc,
nhưng sản phẩm ở đ}y không có pho m|t, loại thực phẩm không nằm trong thực đơn của
người d}n nước n{y. Thay v{o đó, c|c hương vị ở đ}y rất khác nhau, bao gồm Kem Savory
của Mỹ và bít tết Nhật Bản.
Vậy hướng còn lại thì sao? Liệu marketing toàn cầu có tác dụng không? Có lẽ câu hỏi
chính x|c hơn l{ “Khi n{o thì nó ph|t huy t|c dụng?” Mặc dù lý luận về một nền văn hóa
toàn cầu có vẻ đúng trên lý thuyết, nhưng thực tế mọi chuyện không đơn giản như vậy. Một
nguyên nhân thất bại của marketing toàn cầu là do khách hàng ở c|c nước khác nhau có
những phong tục và tập quán khác nhau, và tất nhiên họ sẽ sử dụng sản phẩm theo những
cách khác nhau. Ví dụ, Kellog đ~ hiểu ra rằng ở Braxin, người ta thường không ăn v{o bữa
s|ng, m{ thường coi ngũ cốc như một dạng ăn nhẹ nhiều hơn.
Một số doanh nghiệp lớn như Coca-Cola đ~ th{nh công trong việc tạo ra một hình ảnh
duy nhất mang tính toàn cầu. Tuy vậy, kể cả người khổng lồ nước ngọt n{y cũng vẫn phải có
những điều chỉnh nhỏ khi xuất hiện ở mỗi văn hóa kh|c nhau. Mặc dù quảng cáo của Coca
đạt tiêu chuẩn trên diện rộng, nhưng công ty vẫn cho phép công ty con tại mỗi quốc gia biên
tập lại cho phù hợp với văn hóa địa phương. Để tối đa hóa khả năng th{nh công trên
phương diện đa văn hóa, c|c nh{ thị trường cần định vị khách hàng tại c|c nước khác nhau,
bởi họ dẫu sao cũng có chung quan điểm. Đ}y thường l{ trường hợp của những người có
cách nhìn mang tính quốc tế hoặc hiện đại hơn, hoặc những người tiếp nhận nhiều thông tin
từ những nguồn liên quan đến thế giới bên ngoài. Các ứng cử viên sáng giá của quá trình
tiêu chuẩn hóa là: những người nổi tiếng, l{ “công d}n to{n cầu”; v{ những người tiếp xúc
với c|c quan điểm từ khắp nơi trên thế giới do đi nhiều, tiếp xúc công việc nhiều và theo dõi
nhiều c|c phương tiện truyền thông; những người trẻ có thẩm mỹ âm nhạc cũng như thời
trang bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi MTV và các kênh truyền thông khác truyền tải cùng một
hình ảnh tới nhiều nước trên thế giới.
V{ đó l{ sự thật.
114
