SỰ THẬT 50
Suy nghĩ toàn cầu, hành động địa phương
Khi Wal-Mart bắt đầu mở cửa các cửa hàng ở nước ngo{i v{o đầu những năm 1990,
công ty đ~ đem đến cho khách hàng một chút gì đó của nước Mỹ – v{ đó chính l{ vấn đề. Công
ty bán lẻ khổng lồ này giới thiệu những cây gậy đ|nh golf ở một nước cuồng bóng đ| như
Braxin, v{ b|n gi{y trượt băng ở Mexico. Công ty cũng đ{o tạo những nh}n viên người Đức
của mình mỉm cười với khách hàng – v{ kh|ch h{ng nghĩ c|c nh}n viên đang t|n tỉnh họ. Giờ
đ}y Wal-Mart đang dần thích nghi (mặc dù ở Đức thì không – công ty đ{nh chịu thất bại ở
đó). C|c cửa hàng bán lẻ của công ty tại Trung Quốc bán rùa và rắn sống, tặng kh|ch h{ng đi
bộ hoặc xe đạp các tấm vé đi xe buýt, v{ chuyển phát tận nh{ đối với tủ lạnh và các mặt hàng
lớn khác.
Bởi tập đo{n cạnh tranh ở rất nhiều thị trường khác nhau trên thế giới, nên cuộc tranh
luận lại càng gay gắt giữa nhu cầu phát triển những kế hoạch marketing kh|c nhau đối với
mỗi nền văn hóa v{ việc dự thảo một bản kế hoạch duy nhất để công ty áp dụng ở khắp nơi.
Hãy cùng tóm tắt từng quan điểm trên.
• Áp dụng một chiến lược tiêu chuẩn duy nhất – Những người ủng hộ quan điểm này
cho rằng nhiều nền văn hóa (đặc biệt là của c|c nước công nghiệp hóa) gần như đồng nhất,
đến nỗi một hướng tiếp cận có thể áp dụng cho nhiều thị trường khác nhau trên toàn thế
giới. Bằng cách phát triển một hướng tiếp cận cho nhiều thị trường, công ty có thể hưởng
lợi ích kinh tế theo quy mô, bởi giảm thiểu được chi phí và thời gian ph|t sinh để phát triển
những chiến lược khác nhau cho từng nền văn hóa. Ví dụ, Starbucks đang trở thành cái tên
phổ biến đối với những người nội trợ Nhật Bản (người dân ở đ}y đọc là STAH-buks-zu).
Giống như ở Mỹ, các nhà bán lẻ của công ty ở Nhật Bản đặt những chiếc sô pha tiện lợi
trong cửa hàng, bật nhạc nền hip hop và tiết tấu mạnh.
• Áp dụng chiến lược tùy địa phương – Disney đ~ nhận được bài học đắt giá về tầm
quan trọng của việc nhạy cảm với các nền văn hóa địa phương sau khi mở công viên Disney
ở ch}u Âu năm 1992. Công ty gặp vấn đề vì đ~ t|i tạo một khu vui chơi giải trí theo kiểu Mỹ
mà không tuân theo các phong tục địa phương (ví dụ b|n rượu kèm bữa ăn). Kh|ch tới công
viên Disney ch}u Âu đến từ nhiều quốc gia khác nhau, và họ đ~ bị xúc phạm thậm chí bởi
những điều có vẻ rất nhỏ nhặt, ví dụ tội chỉ b|n xúc xích Ph|p cho người Đức v{ người Ý, và
nhiều người luôn cho rằng sản phẩm của đất nước mình mới là siêu việt. Disney đ~ |p dụng
bài học thích ứng với văn hóa n{y v{o công viên Disneyland Hong Kong sau n{y. Ban giám
đốc đ~ xoay cổng chính một góc 12 độ sau khi tham khảo một thầy phong thủy, và ông ta
nói sự thay đổi này sẽ giúp công viên phát triển thịnh vượng hơn. B{n b|n vé cũng được đặt
sát góc hoặc s|t tường nhằm mục đích tương tự. Công ty cũng đốt vàng mã sau khi xây dựng
xong mỗi tòa nhà, và chọn một ngày may mắn (12 tháng 9) làm lễ khai trương. Một trong
c|c phòng khiêu vũ lớn trong công viên có diện tích 888 mét vuông vì theo văn hóa Trung
Quốc thì 8 là con số may mắn.
113
