ràng − và do vậy, rất hữu dụng. Nếu thích đá Granite, bạn cũng có thể sẽ
thích ngôi nhà; nhưng thậm chí nếu không thích, “Granite” chắc chắn
không có nghĩa là không thể thay đổi được. Cũng như vậy đối với từ “sành
điệu” và “hợp thời”, cả hai từ đó dường như đã cho khách mua hiểu rằng
ngôi nhà này ở mức độ nào đó là thật sự tuyệt vời.
Trong khi đó từ “tuyệt vời” lại là một tính từ không rõ nghĩa, vô cùng
nguy hiểm, cũng như từ “xinh xắn”. Cả hai từ này dường như là mật mã
của người môi giới bất động sản đối với một ngôi nhà mà không có nhiều
thứ đáng để mô tả. Trong khi đó những ngôi nhà “rộng rãi” thường là nhà
hư nát và không thiết thực. Từ ngữ “hàng xóm tốt bụng” sẽ làm cho khách
mua nghĩ là: Ôi trời, ngôi nhà này không được lắm nhưng những nhà gần
đó lại có thể còn được hơn. Và những ta thán về một quảng cáo bất động
sản chắc chắn là một thông tin xấu.
Trong khi đó, nếu nghiên cứu những từ ngữ trong mẩu quảng cáo một
ngôi nhà của chính nhà môi giới, bạn sẽ thấy rằng người đó thật sự đã nhấn
mạnh vào các từ ngữ biểu cảm (đặc biệt như “mới”, “Granite”, “gỗ thích”
và “dọn đến ở ngay”) và tránh những tính từ không rõ nghĩa (gồm từ “tuyệt
vời”, “không khiếm khuyết” và dấu chấm than (!). Sau đó, họ kiên nhẫn
chờ tới khi có khách mua trả giá tốt nhất tìm đến. Người môi giới có thể nói
với khách mua về một ngôi nhà gần đó mà hiện nay đang trong tình trạng
giá cả tranh cãi. Người môi giới rất cẩn thận dùng thường xuyên những lợi
thế về thông tin bất đối xứng mà họ ưa thích.
Nhưng giống như người phụ trách tang lễ và nhân viên kinh doanh ô
tô, công ty bảo hiểm, nhà môi giới bất động sản cũng nhận thấy thế mạnh
của mình bị Internet xâm hại. Rốt cuộc là bất kỳ ai muốn bán nhà giờ đây
có thể lên mạng trực tuyến và thu thập thông tin về xu hướng mua bán và
nhà cửa rao bán cũng như tỷ lệ thế chấp. Thông tin được đưa lên rộng rãi.
Và các dữ liệu mua bán gần đây cho biết kết quả: Những người môi giới
bất động sản vẫn áp giá cao hơn đối với ngôi nhà của họ so với nhà của
