Trong quảng cáo báo hay quảng cáo ngoài trời, từ ngữ phải cạnh tranh
khốc liệt với hình ảnh. Mỗi từ bắn ra đều được cân đo đong đếm cẩn thận.
Đó là nói về số lượng. Người thiết kế sẽ cân đo đong đếm lần nữa về kích
thước. Từ nào cần nhấn mạnh, từ nào không. Headline ngắn dài đều nằm
trong giới hạn không gian được phân bổ sẵn.
Kích thước quảng cáo không quan trọng. Quan trọng là bạn viết gì. Lời lẽ
đơn sơ dung dị, bóng bẩy hùng hồn đều ổn. Cho dù bạn chọn lối viết sấn sổ
trực tiếp hay gợi ý tinh vi, đừng để câu chữ “sáng tạo lồng lộn” đào hố chôn
vùi mục tiêu - viết để bán; đừng lên lớp, lộng ngôn. Hãy vui vẻ và thân
thiện.
Headline nói riêng và copywrite quảng cáo nói chung, viết ngờ nghệch
cũng chết; viết thông minh (nhưng không liên quan) cũng chết; viết thông
minh, liên quan, nhưng dễ dẫn đến liên tưởng tầm bậy tầm bạ cũng chết.
Nào, đọc to câu này: “Vừa nhai vừa mút, cảm xúc tươi vui” và đoán
xem nó quảng cáo sản phẩm gì nhé.
1/ Kẹo
2/ Kem
3/ Khác
Có lẽ do nhạy cảm với từ ngữ, đặc biệt vần “út”, nên khi đọc thầm câu đó,
tôi không nghĩ đến kem, mà ngay lập tức liên tưởng đến sản phẩm khác,
cũng “vừa nhai vừa mút”, trong khi “cảm xúc” có phần “tươi vui” hơn. Dĩ
nhiên, đây chỉ là liên tưởng mang tính cá nhân, không đại diện số đông.
Khi có phiên bản 4 từ, nhưng sức mạnh tương đương 20 từ, cớ gì không
ngắn gọn hơn.
Chàng copywriter mới vào nghề nhận yêu cầu viết headline miễn phí cho
dịch vụ nhạy cảm.
Sau khi trải nghiệm dịch vụ, khoanh vùng đối tượng mục tiêu, so sánh với
nhiệm vụ đặt ra, chàng nhận định headline phải hết sức ngắn gọn, nhét vừa
kích thước 6x9cm trên namecard.
OK, không thành vấn đề. Tuy nhiên, namecard lại không có hình ảnh hỗ
trợ (chỉ có logo, địa chỉ và bản đồ hướng dẫn đường đi) nên headline giờ đây
