13 Viễn cảnh của ngành và Lợi thế Cạnh tranh trong
Điều kiện Bất ổn
Doanh nghiệp cần chọn lựa một chiến lược cạnh tranh như thế nào khi họ
phải đối mặt với những bất ổn đáng kể trong tương lai? Ví dụ như hiện nay,
những nhà cung cấp cho lĩnh vực dầu khí đang tổn thất nặng nề khi có sự sút
giảm của hoạt động khoan dầu trong dài hạn, dự đoán ban đầu chỉ khoảng dưới
một năm nhưng thực tế đã kéo dài gần một thập kỷ. Cấu trúc ngành không phải
là bất biến, và doanh nghiệp trong nhiều ngành phải đối mặt với những bất ổn
lớn khi cấu trúc thay đổi trong tương lai. Có nhiều nguồn gốc của sự bất ổn,
xuất phát từ cả bên trong ngành lẫn từ những môi trường lớn hơn ở ngoài
ngành. Nhiều nhà quan sát cho rằng sự bất ổn đã gia tăng mạnh mẽ trong thập
kỷ vừa qua, với nguyên nhân là biến động giá nguyên vật liệu, thay đổi trên thị
trường tài chính và tiền tệ, sự bãi bỏ những quy định cũ, sự phát triển của điện
tử và cạnh tranh toàn cầu.
Mọi doanh nghiệp đều phải xử lý những bất ổn theo một cách thức nào đó.
Tuy nhiên, người ta thường không thể xác định chính xác những bất ổn khi
hoạch định chiến lược cạnh tranh. Những chiến lược thường dựa trên giả định
cho rằng những gì trong quá khứ sẽ lặp lại, hoặc dựa trên những dự đoán
“ngầm” của các nhà quản lý về tương lai có nhiều khả năng diễn ra nhất của
ngành. Những dự đoán “ngầm” hoặc công khai về cấu trúc ngành đều thường
mang nhiều thành kiến từ những hiểu biết thông thường, và từ việc đưa ra mức
bình quân của tất cả những bất ổn có tiềm năng xảy ra. Những nhà quản lý
thường không xem xét đến – hoặc ước đoán sai về xác suất xảy ra – những
thay đổi hoàn toàn hoặc gián đoạn, tuy có thể không xảy ra, nhưng lại có thể
thay đổi toàn bộ cấu trúc ngành hoặc lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp đó.
Một vài doanh nghiệp xây dựng kế hoạch dự phòng cho tình huống xấu như
một phần trong quy trình xây dựng chiến lược của họ, nhằm nỗ lực thử nghiệm
chiến lược trước những nguồn gốc cơ bản của sự bất ổn. Tuy nhiên, kế hoạch
