ra lĩnh vực nghiên cứu “kinh tế học hành vi”. Đương nhiên, tất cả mọi ngành
kinh tế học đều nghiên cứu về hành vi, nhưng kinh tế học hành vi mới mẻ
bởi vì nó xây dựng lý thuyết xung quanh những điều kỳ quặc trong việc ra
quyết định thực tế của con người, thay vì chỉ đơn giản giả định rằng họ hoàn
toàn suy nghĩ hợp lý.
Một điều kỳ quặc là mọi người cân nhắc lợi nhuận và thiệt hại khác
nhau. Hợp lý mà nói, mức tăng 50 đô la sẽ bù đắp chính xác một khoản lỗ
50 đô la. Tuy nhiên, mọi người dường như ghét thua lỗ nhiều hơn là thích
lợi nhuận. Khi còn là sinh viên, nhà kinh tế học hành vi Richard Thaler (sinh
năm 1945) nhận thấy “sự chán ghét thua lỗ” trong một trong những giáo sư
kinh tế dạy chính mình! Vị giáo sư ấy, một người yêu rượu, sẵn sàng trả giá
cao cho một chai rượu vang thuộc loại nhất định để thêm vào bộ sưu tập của
mình. Nhưng ông ấy thực sự ghét phải từ bỏ: ngay cả khi bạn đề nghị trả
ông ấy gấp ba lần số tiền ông ấy đã trả, giáo sư vẫn sẽ không bán cho bạn
một chai. Thaler và Kahneman đã tiến hành một thử nghiệm trên một nhóm
người để xem điều gì đang xảy ra. Một số người trong số họ được tặng một
cái cốc và sau đó được hỏi họ sẽ bán nó với giá bao nhiêu. Những người
khác, chưa được nhận cái cốc, được hỏi họ sẽ trả bao nhiêu tiền cho cái cốc
tương tự. Về cơ bản, hai nhóm được hỏi một câu giống nhau: họ định giá cái
cốc là bao nhiêu. Tính hợp lý về kinh tế đòi hỏi họ phải đưa ra một mức định
giá duy nhất. Nếu họ định giá là 5 bảng thì họ nên sẵn sàng mua hoặc bán
cái cốc với giá 5 bảng; việc họ nghĩ rằng thứ gì đó đáng giá bao nhiêu không
nên bị ảnh hưởng bởi việc họ có nó hay không. Nhưng sự định giá của người
ta có bị ảnh hưởng bởi việc họ có chiếc cốc hay không. Khi họ đã có cốc thì
họ định giá những chiếc cốc đó cao hơn so với khi họ không sở hữu chúng.
Cũng giống như một căn phòng có vẻ sáng hơn hoặc tối hơn tùy thuộc
vào độ sáng bên ngoài, kết quả trông tốt hơn hoặc tệ hơn tùy thuộc vào
“điểm tham chiếu” mà từ đó bạn bắt đầu. Nếu bạn bắt đầu mà không có cốc,
điểm tham chiếu của bạn là không có cốc; nhận được một chiếc là lợi ích.
Nhưng nếu bạn bắt đầu với một chiếc cốc, điểm tham chiếu của bạn là có
cốc; từ bỏ nó được xem là tổn thất và điều đó đau đớn về tâm lý. Một khi
bạn có một cái gì đó, nó trở nên có giá trị đối với bạn. Bạn giống như một
