đứa trẻ mới biết đi nắm chặt một cành cây tìm thấy trên mặt đất và mè nheo
khi cha mẹ lấy nó đi mất. Bạn cần phải được trả khá nhiều tiền để từ bỏ
chiếc cốc của bạn, cũng như giáo sư của Thaler nếu phải chia tay với rượu
vang của mình.
Quyết định của mọi người có thể bị ảnh hưởng hoàn toàn bởi cách một
thứ gì đó được mô tả hoặc “đóng khung” so với một điểm tham chiếu. Hãy
tưởng tượng rằng có một căn bệnh sẽ giết chết 600 người. Hai chương trình
y tế có sẵn để chống lại nó. Một chương trình sẽ cứu được 200 người. Theo
chương trình khác thì 400 người sẽ chết. Chương trình nào tốt hơn.
Kahneman và Tversky phát hiện ra rằng mọi người thích chương trình đầu
tiên hơn, mặc dù kết quả của hai chương trình là giống hệt nhau. Chương
trình đầu tiên được diễn tả như là lợi ích, từ một điểm tham chiếu là tất cả
mọi người đều chết, chương trình thứ hai như là một mất mát, từ điểm tham
chiếu là tất cả mọi người đều sống. Các điểm tham chiếu ngăn mọi người ra
quyết định một cách hợp lý trên cơ sở kết quả tiền tệ tuyệt đối. Nếu một
chiếc máy tính xách tay được bán với giá 1.000 đô la có vẻ như chỉ là một
món hàng tầm tầm, thì một chiếc máy tính xách tay giống như thế được
giảm giá từ 1.500 đô la xuống còn 1.000 đô la có thể trông giống như một
món hời. Các siêu thị lợi dụng điều này bằng cách thổi phồng giá của một số
hàng hóa nhất định để họ có thể hạ giá chúng sau này.
Một điều kỳ quặc khác trong việc ra quyết định liên quan đến cách mọi
người đánh giá sự không chắc chắn. Một người lao động đang suy nghĩ về
việc làm việc tại một tiệm bánh địa phương cần phải đánh giá khả năng công
ty sẽ không thể tiếp tục kinh doanh trong năm tiếp theo. Một công ty taxi
muốn mở một văn phòng trong một khu vực mới của thị trấn cần phải đánh
giá khả năng người dân ở đó sẽ muốn sử dụng các dịch vụ của công ty ấy.
Nếu mọi người suy nghĩ hợp lý thì họ phải giỏi đánh giá xác suất của các sự
kiện trong tương lai dựa trên thông tin mình có. Kahneman và Tversky cho
thấy người ta không phải như vậy.
Hãy tưởng tượng một người phụ nữ tên là Carole thực sự thích âm nhạc
và nghệ thuật và dành phần lớn thời sinh viên của mình đi biểu diễn nhạc
