LỜI GIỚI THIỆU
Đ
ối với người Mỹ, đó là một cú phi nước đại. Đối với người châu Âu, đó
là một cuộc diễu hành. Và đối với dòng xe Jeep, đó là một bước đột phá.
Cuối thập niên 1990, dòng xe Jeep Wrangler chật vật lấy lại vị thế của
mình trên thị trường Mỹ. Nó lần lượt bị các dòng xe SUV
dòng xe này phần lớn đều to hơn, sang trọng hơn và phù hợp với các bà mẹ
kiểu mẫu. Công ty Chrysler đứng trước tình thế “ngã tư đường” đối với
dòng xe Wrangler và phải suy nghĩ thấu đáo về một cuộc trùng tu lớn.
Tôi bắt đầu làm việc với công ty Chrysler về dòng xe Jeep Wrangler vào
cuối thập niên 1990. Thật dễ hiểu khi ban quản lý công ty nghi ngờ phương
pháp khảo sát người tiêu dùng của tôi. Họ đã thực hiện nghiên cứu thị
trường trên diện rộng và đặt ra hàng trăm câu hỏi cho hàng chục nhóm đối
tượng trọng tâm khác nhau. Tôi đến công ty với một mớ phương pháp khác
còn họ thì tự nhủ: “Gã này còn có thể cung cấp cho chúng ta được những
thông tin gì đây?”
Quả thật, những người ở Chrysler đã đặt ra hàng trăm câu hỏi, chỉ là họ
đã không hỏi đúng câu hỏi. Họ chỉ nghe những điều mọi người nói. Đó
luôn là một sai lầm. Theo kết quả khảo sát, họ đưa ra những ý kiến cải tiến
xe Wrangler theo nhiều hướng (sang trọng hơn, giống một chiếc xe truyền
thống hơn, không dùng cửa tháo lắp, bao bọc kín hơn, v.v.) mà không có kế
hoạch rõ ràng nào. Xe Wrangler – dòng xe Jeep cổ điển – tiến dần đến việc
đánh mất vị thế đặc thù của mình trên thị trường ô tô mà biến thành một
kiểu xe SUV khác.
Khi tập hợp các nhóm người tiêu dùng, tôi đã đặt cho họ những câu hỏi
khác. Tôi không hỏi họ muốn điều gì ở một chiếc xe Jeep; tôi đề nghị họ kể
cho tôi nghe những ký ức đầu tiên của họ về xe Jeep. Có đến hàng trăm câu
chuyện, và các câu chuyện này đều có chung một hình ảnh mạnh mẽ. Đó là
hình ảnh chiếc xe tung hoành trên những vùng đất rộng lớn, càn lướt trên
mọi địa hình, đi đến những nơi mà những chiếc xe thông thường không thể
