ta sẽ tránh không ăn nó, cho loài cây đó là có độc, hoặc ít nhất là không ăn
được. Đây chính là cách hình thành nên kiến thức. Tuy nhiên, cách này đồng
thời cũng tạo nên kiến thức sai lệch. Nhà khoa học Nga Ivan Pavlov là người
đầu bên thực hiện nghiên cứu về hiện tượng này. Mục tiêu ban đầu của ông
là tính toán sự tiết nước bọt của chó. Ông dùng một cái chuông để gọi lũ chó
đến ăn, sau đó chỉ cần nghe tiếng chuông rung là bọn chó tiết nước bọt. Não
của loài chó đã kết nối hai thứ không thực sự liên quan gì đến nhau - tiếng
chuông reo và sự tiết nước bọt.
Ở con người, phương pháp của Pavlov tỏ ra hiệu quả không kém. Quảng
cáo tạo ra sự kết nối giữa các sản phẩm và cảm xúc. Vì lý do này, bạn sẽ
không bao giờ trông thấy một lon Coke bên cạnh một gương mặt cau có hay
một thân thể già nua cả. Ai cầm lon Coke trên quảng cáo cũng đều trẻ trung,
đẹp đẽ, tươi vui, và họ xuất hiện theo các nhóm ta chẳng thấy trong đời thực.
Những sự kết nối sai lệch này là kết quả của thiên kiến liên tưởng, vốn
gây ảnh hưởng tới hiệu quả của những quyết định chúng ta đưa ra. Ví dụ:
chúng ta thường trách móc kẻ mang đến tin xấu, vì chúng ta vô thức liên kết
họ với nội dung của tin tức (đây còn gọi là “hội chứng bắn người đưa tin”).
Đôi khi, các vị CEO và nhà đầu tư cũng tránh xa những điềm xấu (một cách
vô thức), đồng nghĩa với việc những thông tin duy nhất đến được với những
người ở cấp cao đều là tin tốt, từ đó dẫn đến cách nhìn sai lệch về tình hình
thực tế. Nếu bạn dẫn đầu một nhóm người, và không muốn trở thành nạn
nhân của những chuỗi liên tưởng sai lệch, hãy chỉ đạo nhân viên của bạn chỉ
báo cho bạn những tin xấu - và báo thật nhanh. Bằng cách này, bạn diệt trừ
được hội chứng “bắn-người-đưa-tin”, và hãy tin tôi, bạn vẫn sẽ được nghe
đầy đủ những tin tốt.
Trong thời gian trước khi có thư điện tử và tiếp thị qua điện thoại, những
tay tiếp thị đi loanh quanh gõ cửa từng nhà để bán hàng. Một ngày, một tay
tiếp thị tên George Foster đến trước cửa một ngôi nhà. Ngôi nhà tình cờ lại
không có người, và tay tiếp thị không hề hay biết là một vụ rò rỉ đã khiến
cho khí gas lấp đầy căn nhà suốt nhiều tuần lễ. Cả chuông cửa cũng đã bị
hỏng, nên anh ta bấm vào, một tia lửa điện phát ra và cả ngôi nhà bị phát nổ.
