LỜI GIỚI THIỆU
(cho bản tiếng Việt)
Trong mấy năm gần đây, một thuật ngữ được nhắc đến
thường xuyên với tần suất lớn và được coi như một vấn đề đáng
chú ý trong marketing hiện đại tại Việt Nam là “brand” (nhãn hiệu)
và “branding” (xây dựng nhãn hiệu).
Trên thế giới, nhãn hiệu không phải là một vấn đề mới. Năm
1990, Viện Nghiên cứu Marketing của Mỹ đã tiến hành một cuộc
thăm dò với đối tượng là khoảng 50 hãng quảng cáo hàng đầu về
những vấn đề họ quan tâm thì câu trả lời nhận được là: tài sản nhãn
hiệu. Nhãn hiệu không phải là sản phẩm, nó là sự nhận biết trong
không gian và thời gian, là những gì được tạo ra trong tâm trí và trái
tim của người tiêu dùng. Một khi các sản phẩm đã đạt đến mức độ
hầu như không thể phân biệt được bằng tính chất, đặc điểm và
công năng sử dụng thì nhãn hiệu là yếu tố duy nhất tạo ra sự khác
biệt giữa các sản phẩm. Nhãn hiệu giúp người ta có sự tin tưởng và
cảm thấy an toàn với quyết định mua của mình. Theo thống kê tại
Mỹ, bình quân trong một ngày người tiêu dùng tiếp xúc với khoảng
6.000 hoạt động quảng cáo, và mỗi năm có tới hơn 25.000 sản phẩm
mới ra đời. Trong một thế giới như vậy, nhãn hiệu là yếu tố giúp
người tiêu dùng không bị lẫn lộn, giúp họ vượt qua những lựa chọn
ngày càng đa dạng khi mua một sản phẩm hay dịch vụ. Uy lực của
nhãn hiệu không chỉ giới hạn trong thị trường hàng hóa tiêu dùng mà
thậm chí còn quan trọng hơn trong thị trường hàng hóa sử dụng
(công nghệ phẩm). Có thể nói nhãn hiệu là một thứ tài sản vô hình
nhưng lại chứa đựng một sức mạnh hữu hình, khi nó quyết định sự
lựa chọn của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ, thậm chí còn tác
động đến sự thành bại của hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
