này không chỉ là phát huy tác dụng mà còn hầu như không thể bị phát hiện.
Những người áp dụng nguyên lý này có thể lợi dụng chút ảnh hưởng của nó
nhưng không cần hiện diện mà vẫn tạo được tình huống có lợi cho mình.
Câu chuyện về những người bán lẻ quần áo là một ví dụ tuyệt vời cho điều
này. Giả sử, một người đàn ông bước vào một cửa hiệu thời trang dành cho
nam và nói rằng muốn mua một bộ com-lê (gồm quần, áo gi-lê và áo
veston) và một cái áo len. Nếu bạn là người bán hàng, bạn sẽ giới thiệu cái
gì đầu tiên để ông ta phải chi nhiều tiền nhất? Chủ cửa hiệu quần áo chỉ thị
cho nhân viên bán hàng phải giới thiệu những mặt hàng có giá cao trước.
Lối suy nghĩ thông thường rất có thể dẫn đến điều ngược lại: nếu người đàn
ông này vừa tốn rất nhiều tiền để mua một bộ com-lê, ông ta sẽ lưỡng lự
khi phải bỏ thêm tiền để mua chiếc áo len. Nhưng người bán hàng hiểu rõ
hơn. Họ cư xử phù hợp với điều mà nguyên lý tương phản sẽ đưa ra: bán bộ
com-lê trước, vì đến lúc ngắm những chiếc áo len, dù đắt đến đâu cũng
không bằng giá bộ com-lê. Người đàn ông đó có thể do dự khi nghĩ tới việc
phải chi 95 đô-la cho một chiếc áo len, nhưng nếu trước đó ông ta mới mua
một bộ com-lê giá 495 đô-la thì việc chi thêm 95 đô-la cho một chiếc áo len
cũng không có gì quá đáng. Nguyên lý này cũng được áp dụng cho những
người đàn ông đang tìm kiếm phụ kiện (sơ-mi, giày, thắt lưng) đi cùng với
bộ com-lê mới của mình. Trái ngược với quan điểm thông thường, các dẫn
chứng ủng hộ cho những dự đoán mang nguyên lý tương phản. Theo các
nhà phân tích thúc đẩy doanh số bán hàng Whitney, Hubin và Murphy:
“Điều thú vị là ngay cả khi một người đàn ông bước vào cửa hàng quần áo
với mục đích rõ ràng là mua một bộ com-lê, ông ta sẽ luôn trả nhiều hơn
cho các phụ kiện nếu ông ta mua chúng sau bộ com-lê”.
Người bán hàng sẽ thu được nhiều lợi nhuận hơn khi bán những mặt
hàng đắt trước, bởi nếu không làm vậy, họ không chỉ làm mất tác dụng của
nguyên lý tương phản mà nó còn chống lại họ. Đưa ra một sản phẩm rẻ
trước, sau đó là một sản phẩm đắt tiền sẽ làm cho sản phẩm đắt tiền có vẻ
đắt hơn – một hậu quả không hề mong muốn đối với những người bán
hàng. Như vậy, cũng giống như có thể có cảm giác nước trong cùng một
