thùng trở nên nóng hoặc lạnh hơn tùy theo nhiệt độ của nước được tiếp xúc
trước đó, ta có thể tạo cảm giác giá của một mặt hàng cao hơn hoặc thấp
hơn tùy theo giá của mặt hàng đưa ra trước đó.
Không chỉ những người bán quần áo mới biết sử dụng thông minh sự
tương phản trong nhận thức. Tôi tình cờ biết được một kỹ thuật vận dụng
nguyên lý tương phản khi đang bí mật điều tra thủ thuật điều khiển người
khác của các công ty bất động sản. Để “học được bí quyết”, tôi đã đi cùng
nhân viên bán hàng của công ty vào một ngày cuối tuần để giới thiệu nhà
cho một khách hàng tiềm năng. Nhân viên bán hàng – chúng ta có thể gọi
là Phil – mách cho tôi vài mánh để giúp tôi qua giai đoạn vay tiền ngân
hàng. Tôi nhanh chóng chú ý một điểm, mỗi khi Phil bắt đầu giới thiệu sản
phẩm tới một nhóm khách hàng tiềm năng, anh luôn bắt đầu bằng hai ngôi
nhà đổ nát nhất. Tôi hỏi về điều đó và anh cười to. Anh gọi chúng là mặt
hàng “khởi động”. Công ty sẽ duy trì một hoặc hai ngôi nhà trong tình
trạng đổ nát trong danh sách giới thiệu cho khách hàng với giá cao. Những
ngôi nhà này không phải để bán mà chỉ để trưng cho khách hàng xem, với
mục đích làm cho các tài sản (nhà, đất) thật sự trong bản danh sách của
công ty có lợi hơn khi được đem ra so sánh. Không phải tất cả các nhân
viên bán hàng đều lợi dụng ngôi nhà “khởi động” này, nhưng Phil luôn làm
vậy. Anh thích xem những khách hàng của mình “sáng mắt lên” khi thấy
ngôi mà anh thật sự muốn bán cho họ sau khi đã thấy những ngôi nhà xiêu
vẹo kia. “Ngôi nhà tôi định bán cho họ bây giờ nổi bật hơn hẳn sau khi họ
nhìn thấy hai ngôi nhà ổ chuột đó”.
Những người bán ôtô sử dụng nguyên lý tương phản bằng cách sau khi
thương lượng xong giá của chiếc ôtô mới thì mới gợi ý khách hàng mua các
vật dụng phụ. Theo sau một cuộc mua bán trị giá 50 nghìn đô-la, một vật
dụng nhỏ từ một đến vài trăm đô-la như một chiếc đài FM chỉ là rất nhỏ
nếu đem so sánh. Tương tự với những phụ kiện như cửa kính màu, gương
hai chiều, lốp xe dự phòng, những đồ trang trí đặc biệt mà người bán hàng
gợi ý sau đó. Thủ thuật này nhằm mang lại nguồn bổ sung độc lập với mặt
hàng chính để mỗi vật có giá nhỏ hơn đó chỉ là lặt vặt nếu đem so sánh với
