NHỮNG NGHỊCH LÝ CỦA THỜI GIAN - Trang 298

dùng đối với thương hiệu đó. Một doanh nghiệp nổi tiếng về sự bất
cẩn, thì thương hiệu của nó chỉ tạo ra sự phản cảm mà thôi. Như
vậy, “xây dựng thương hiệu” chính là xây dựng danh tiếng của
doanh nghiệp.

Một doanh nghiệp sẽ trở nên danh tiếng bởi chất lượng sản phẩm,
tinh thần thái độ phục vụ khách hàng, văn hóa kinh doanh... chứ
không phải bởi một biểu tượng đẹp. Một công ty điện thỉnh thoảng
lại để mất điện; một công ty nước thỉnh thoảng lại cúp nước chỉ tạo
ra sự bực dọc của khách hàng cho dù biểu tượng của chúng có đẹp
đến đâu đi chăng nữa. Một khi độc quyền bị xóa bỏ, những công ty
như vậy sẽ nhanh chóng biến mất khỏi thị trường.

Khi bạn đã có danh tiếng, danh tiếng đó sẽ được “vật chất hóa”
bằng tên thương mại; thương hiệu; tên, chủng loại, mẫu mã hàng
hóa. Ví dụ, đối với Công ty Toyota thì: “Toyota” là tên thương mại
(trade name); biểu tượng ba hình ê líp (hai hình nhỏ lồng ngang
nhau trong một hình to) là thương hiệu (trade mark); các loại xe
“Camry”, “Corola”, “Crown”… là tên các chủng loại hàng hóa (brand
name). Khi một công ty đã có danh tiếng, tên thương mại, thương
hiệu, tên các chủng loại hàng hóa là những tài sản có giá trị nhất.
Người ta gọi những thứ này là tài sản vô hình. Tài sản vô hình càng
lớn thì công ty càng danh tiếng. Để bảo vệ những tài sản này, điều
quan trọng là bạn phải đăng ký tên thương mại, thương hiệu và cả
tên các chủng loại hàng hóa của mình. Khi các tài sản này đã được
đăng ký, bạn có khá nhiều cách khai thác chúng để kiếm tiền. Hãng
Rolls-Royce đã bán cho Hãng BMW quyền sử dụng tên Rolls-Royce
với giá 40 triệu bảng Anh. Các hãng Gucci, Nike có thể thuê các
công ty ở các nước đang phát triển sản xuất hàng hóa sau đó gắn
thương hiệu và tên sản phẩm của mình và bán với giá cao trên thị
trường.