306 | Quảng cáo theo phong cách Ogilvy
dân chúng ủng hộ nhất và nói về những vấn đề đó như thể ông rất
tin vào chúng.
Trong cuốn sách e Duping of the American Voter (tạm dịch:
Sự lừa bịp của những cử tri Mỹ), đồng nghiệp Robert Spero của tôi
đã phân tích các quảng cáo được Kennedy, Johnson, Nixon, Ford
và Carter sử dụng. Ông đã kết luận rằng chúng là “những quảng
cáo dối trá nhất, mê muội nhất, gian lận nhất và bất lương nhất…
không có giới hạn nào cho việc nói những gì, hứa những gì, đưa ra
những lời buộc tội nào và nói dối những gì”.
Chín hãng quảng cáo liên bang thực hiện quảng cáo sản phẩm
không có gì để nói về quảng cáo chính trị. Các đài phát thanh luôn
từ chối một nửa số quảng cáo được đệ trình tới họ vì chúng vi phạm
các quy tắc của họ lại không áp dụng một quy tắc nào với các quảng
cáo chính trị. Tại sao không? Vì quảng cáo chính trị được xem là
“bài diễn văn đã được bảo đảm” bởi Điều sửa đổi bổ sung của Hiến
pháp Mỹ. Các mạng lưới buộc phải phát đi mọi quảng cáo chính trị,
dù chúng không trung thực.
Năm 1964, quảng cáo của Johnson đã gièm pha
ượng nghị
sĩ Goldwater với những lời dối trá bất chấp đạo lý mà sẽ không bao
giờ được chấp nhận trong những quảng cáo kem đánh răng. Họ cho
cử tri thấy rằng Goldwater là một người vô trách nhiệm, sẵn sàng nổ
súng bắt đầu cuộc chiến tranh hạt nhân ngay lập tức. Còn Johnson
lại tượng trưng cho cánh chim hòa bình.
Chuyện xảy ra như sau. Goldwater, một trong những người
đáng kính nhất trong những nhà hoạt động xã hội, đã được một
người phỏng vấn yêu cầu phân biệt sự khác nhau giữa độ tin cậy và
độ chính xác của tên lửa điều khiển. Ông đã trả lời rằng chúng chính
xác đến mức có thể “bắn trúng phòng của một người trong điện
Kremlin”. Và ông cũng nói với một người phỏng vấn khác rằng vũ
khí nguyên tử lợi nhuận thấp có thể phá hủy các khu rừng ở Bắc Việt
