Các công việc trong lĩnh vực quảng cáo... | 57
Để tỏ lòng biết ơn tôi viết quảng cáo này, Reader’s Digest đã trao tặng 10.000 đô-la cho
trường Scotland nơi đã đào tạo tôi. Vì bài quảng cáo được gắn chữ kí của mình, tôi buộc
phải “ôm đau thương” để viết nó sao cho đủ hay - đến mức Raymond Rubicam gọi nó là
‘một kiệt tác’. Nếu tất cả khách hàng buộc hãng quảng cáo của họ kí tên dưới mỗi quảng
cáo, họ sẽ có được những quảng cáo tốt hơn.
Tự sự của một
độc giả tạp chí
David Ogilvy, tác giả của “Confessions of an Advertising
Man” (Tạm dịch: Tự sự của một người làm quảng cáo)
Mỗi tháng tôi đọc 34 tạp chí.
Tôi rất thích chúng, nhưng
tôi ngưỡng mộ nhất là tạp chí
Reader’s The Digest.
Các biên tập viên của The Digest
sở hữu một kỹ thuật phi thường:
họ biết cách thể hiện những vấn
đề phức tạp theo cách thu hút
độc giả.
Điều này khiến các biên tập viên
của The Digest có ảnh hưởng
lớn trên thế giới. Họ sử dụng sự
ảnh hưởng của mình theo cách
thật đáng ngưỡng mộ.
Họ luôn đứng về phía lẽ phải.
Họ là một đội quân viễn chinh
lớn, tiến hành cuộc viễn chinh
của họ trong 14 ngôn ngữ và tới
75 triệu người mỗi tháng.
Họ chống lại thuốc lá, thứ rất
nguy hại với con người. Họ
phản đối các bảng quảng cáo
làm thế giới ngày càng xấu xí.
Họ không ủng hộ môn quyền
anh vì nó biến các võ sĩ đấm
bốc thành thực vật. Họ chống
lại sách báo khiêu dâm.
Họ ủng hộ quyền bình đẳng,
ủng hộ những người theo những
tín ngưỡng khác nhau, ủng hộ
hệ thống Phòng vệ Công, ủng
hộ tự do con người trong tất cả
các hình thức.
Giáo hoàng John từng nói
với các biên tập viên của The
Digest: “Các bạn sẽ thấy được
an ủi vì sự tồn tại của mình trên
Trái đất này và có thể tự nhủ
rằng: Chúng tôi phục vụ cho
sự thật.”
Không thông đồng, không
giúp đỡ
Cách đây 10 năm, The Digest
lần đầu tiên mở chuyên mục
dành cho quảng cáo. Điều này
làm tôi lo lắng. Tôi sợ rằng các
biên tập viên của The Digest
sẽ dễ dãi hơn để chiều ý các
nhà quảng cáo và thậm chí còn
giúp đỡ họ về công tác thu thập
thông tin và xuất bản
–
cám dỗ
dễ thấy với các biên tập viên tạp
chí. Nhưng điều này đã không
xảy ra. The Digest vẫn rất liêm
khiết. Không thông đồng, không
giúp đỡ.
Thành công của The Digest
là xứng đáng. Thành công đó
không phụ thuộc vào các ham
muốn hay hình ảnh khiêu dâm
hay các cảm xúc rẻ tiền. Những
gì mà các biên tập viên của The
can đảm khai thông suy nghĩ của độc
giả
về những vấn đề tế nhị. Họ
dũng cảm đương đầu với khó
khăn. Như bệnh hoa liễu, ung
thư, thần kinh. Họ không phải là
những kẻ đùa cợt nịnh bợ. Họ
rất hài hước. Và họ làm tôi cười.
Kỹ thuật biên tập
Các kỹ thuật của họ thực sự thu
hút tôi. Trước hết, cách họ thể
hiện nội dung trên mỗi trang
báo
–
một trình đơn như trêu
ngươi kêu gọi hứng thú của bạn
từ tận bên trong. (Tôi không
bao giờ hiểu tại sao các tạp chí
lại không làm theo cách này.)
Tiếp theo, họ đặt các tiêu đề bài
báo của mình rất thông minh.
Họ khơi gợi trí tò mò của bạn
–
và họ đảm bảo sẽ thỏa mãn
trí tò mò đó. Ví dụ:
Các lái xe tải sẽ nói gì về cách
lái xe của bạn
Các chuyên gia lái xe thể hiện
những sai lầm phổ biến nhất -
và nguy hiểm nhất - của những
lái xe nghiệp dư.
Liệu ai có thể cưỡng lại việc đọc
một bài báo với tiêu đề như thế?
Tôi kiếm sống bằng nghề viết
quảng cáo trong một hãng
quảng cáo. Vấn đề sống còn
trong công việc của tôi là khiến
mọi người đọc quảng cáo của
tôi. Tôi đã phát hiện ra rằng một
nửa chiến thuật là viết đề mục
thu hút sự chú ý của người đọc
và buộc họ phải đọc nội dung
quảng cáo. Tôi học cách làm
điều này bằng cách nghiên cứu
các đề mục của The Digest.
Các biên tập viên của The
Digest không bắt đầu các bài
viết của mình ở những trang đầu
của tạp chí sau đó hoàn thành
phần còn lại ở những trang sau.
Họ cho đăng nguyên vẹn một
bài báo mà không có sự ngắt
quãng gây bực mình này, và tôi
mong họ may mắn vì điều đó.
Trận chiến vì suy nghĩ của
con người
Bạn, tôi và những độc giả khác
sống tại Mỹ cho rằng Reader’s
The Digest là một tạp chí Mỹ.
Đúng là vậy
–
15 triệu người
Mỹ mua The Digest mỗi tháng.
Nhưng The Digest cũng được
xuất bản tại 20 quốc gia khác
–
10.500.000 ấn bản mỗi tháng.
Đó là tạp chí phổ biến nhất ở
một số nước, bao gồm cả các
nước nói tiếng Tây Ban Nha.
Các ấn bản quốc tế của The
Digest cũng đăng những bài
báo tương tự như ấn bản của
Mỹ. Các biên tập viên phát hiện
ra rằng những vấn đề quan
trọng với người dân tại Iowa,
California và New York thì cũng
quan trọng với người dân ở
Pháp, Tokyo và Rio.
Do đó dường như các biên tập
viên của The Digest có ảnh
hưởng sâu sắc đến những
người tự do lựa chọn họ sẽ đọc
cái gì. Tạp chí này phát hành
ra nước ngoài những gì tốt đẹp
nhất trong đời sống Mỹ.
Theo quan điểm của tôi, The
Digest đang làm được nhiều
tương đương với Hãng Thông
tấn Hoa Kỳ để giành chiến
thắng trong trận chiến vì suy
nghĩ của con người.
Ca ngợi là xứng đáng. Tôi
không biết ai xứng đáng với
lòng biết ơn của các đồng
nghiệp Mỹ hơn DeWitt và Lila
Acheson Wallace. The Digest
là hình bóng của hai biên tập
viên vĩ đại này. Tên của họ luôn
đứng đầu trong các danh sách
quảng cáo. Đó là vị trí ấn tượng
nhất trong các danh sách:
không dưới 208 người. Ở đó bạn
sẽ tìm thấy một số phóng viên
xuất sắc nhất thế giới. Không
tạp chí nào lại chuyên nghiệp
đến vậy.
Một số tạp chí bị chi phối bởi
những người đã mua không
gian quảng cáo. Theo kinh
nghiệm của tôi, chưa có tạp chí
nào tốt hơn The Digest bị chi
phối bởi chính các biên tập viên
của mình.
Reader’s The Digest sống mãi!
Digest mang tới cho độc giả là
các ý tưởng, tính giáo dục (thể
chất và tinh thần) và tự hoàn
thiện bản thân.
Thiên hướng của những biên
tập viên này là sự thể hiện rõ
ràng. Những vấn đề hiện tại
gồm các bài báo về tôn giáo
trong trường học, tại Congo, đổi
mới đô thị, bạo lực trên truyền
hình, Abraham Lincoln và lái
xe an toàn. Những chủ để này
được trình bày dễ hiểu. Nếu
không đọc trên The Digest, tôi
sẽ không đọc trên bất cứ thứ gì
khác. Tôi không có thời gian.
Một số nhà tri thức có thể coi
thường The Digest, đánh giá
The Digest quá nông cạn và
đơn giản. Có một chút đúng
đắn trong nhận xét này. Bạn
có thể tìm hiểu nhiều hơn về
đất nước Congo nếu bạn tìm
đọc về Congo trong tạp chí quý
Foreign Affairs, bạn có thể biết
nhiều hơn về Abraham Lincoln
trong những cuốn sách của
Carl Sandburg. Nhưng bạn có
thời gian không?
Không bao giờ nhàm chán
Tôi hiếm khi đọc một tạp chí tri
thức mà lại không mong muốn
rằng biên tập viên của The
Digest sẽ làm việc cho tạp chí
đó. Khi đó tôi sẽ thấy tạp chí
đó đáng đọc hơn. Các bài báo
của The Digest không dài dòng,
không tối nghĩa và không bao
giờ nhàm chán.
Tôi cũng ngưỡng mộ lòng dũng
cảm của các biên tập viên. Họ
