Sự thoái vị của quảng cáo
1. Quảng cáo và người đại lý bán xe ô – tô
Cách đây không lâu tại thành phố New York, có bốn nữ ý tá bị tử vong khi lái chiếc xe lao xuống
đất từ tầng thượng để xe của một khách sạn năm tầng. Vụ này đã được tất cả các báo ở New York đưa
tin, kể cả trên trang nhất của tờ New York Post. 1.600 người đã đến dự tang lễ tại nhà thờ St. Patrick,
và một trong những người đọc điếu văn là ông Thị trưởng Giuliani. Hàng tít lớn chạy trên các báo là:
“Những thiên thần bay về cõi vĩnh hằng, 1.600 người vĩnh biệt tiễn đưa”.
Y tá vẫn là ý tá. Giám đốc tiếp thị vẫn là giám đốc tiếp thị và không chắc họ nhận được sự đối xử
giống như trên khi còn sống hay khi đã chết. Giả dụ có bốn giám đốc tiếp thị bị tử vong do lái xe lao
khỏi cầu Brooklyn
sau bữa cơm trưa với ba chai rượu Martini thì chắc là báo chí sẽ đưa tin theo
một cách khác, chẳng hạn “Những gã bán rong lao xuống địa ngục trong một chiếc Honda”.
Hãy đối mặt với thực tế đi. Trong một cuộc thăm dò dư luận gần đây của hãng Gallup về tính trung
thực và đạo đức nghề nghiệp với 32 ngành chuyên môn khác nhau, thì quảng cáo viên được xếp gần
cuối bảng nằm giữa người đại lý bảo hiểm và người đại lý bán xe ô-tô.
Nếu như bạn không tin vào lời nói của các đại lý bán bảo hiểm hoặc bán xe ô-tô thì làm sao bạn
có thể tin vào điều bạn đọc thấy trong một mẩu quảng cáo? Cả hai nguồn thông tin đó có cùng độ tin
cậy như nhau.
Quảng cáo không chỉ có vấn đề đối ngoại với công chúng mà còn có vấn đề đối nội bên trong
công ty.
VẤN ĐỀ CỦA QUẢNG CÁO BÊN TRONG CÔNG TY
Gần đây khi chúng tôi hỏi một vị Tổng giám đốc một công ty lớn “Đại lý quảng cáo đã gợi ý chiến
lược gì cho công ty của ông?”
“Chúng tôi không bao giờ đi hỏi họ cần phải làm gì,” ông ta trả lời. “Chúng tôi nói cho họ biết.”
Thời đại của quảng cáo đã chấm dứt. Ngày nay các khách hàng hiếm khi tin vào các đại lý quảng
cáo trong việc giúp họ đi đến các quyết định chiến lược quan trọng. Mối quan hệ đối tác tiếp thị đã có
trước đây nay xuống cấp chuyển thành mối quan hệ người mua - kẻ bán. (Một công trình nghiên cứu
của Patrick Marketing Group về các giám đốc tiếp thị cho thấy chỉ có 3% người được hỏi ý kiến cho
biết họ có uỷ quyền cho các đại lý quảng cáo của mình trách nhiệm xây dựng thương hiệu.)
Cuộc điều tra 1.800 cán bộ quản lý doanh nghiệp gần đây do Liên đoàn Quảng cáo Mỹ (American
Advertising Federation – AAF) tiến hành cho thấy quan hệ công chúng được coi trọng hơn quảng cáo.
Khi được hỏi bộ phận nào của công ty là quan trọng nhất giúp cho sự thành công của công ty, thì kết
quả cuộc thăm dò như sau:
· Phát triển sản phẩm 29%
