· Lập kế hoạch chiến lược 27%
· Quan hệ công chúng 16%
· Nghiên cứu & phát triển 14%
· Chiến lược tài chính 14%
· Quảng cáo 10%
· Pháp lý 3%
Như vậy, chỉ có bộ phận pháp lý là xếp hạnh dưới bộ phận quảng cáo trong cuộc điều tra của
AAF. Mặc dù quảng cáo chiếm phần đáng trong cơ cấu ngân sách của công ty, nhưng dưới con mắt của
nhà quản lý thì chỗ đứng của nó đã bị xói mòn nghiêm trọng.
Vậy thì AAF đã làm gì để khắc phục tình trạng sa sút vị trí xếp hạnh của bộ phận quảng cáo. Họ
cũng đã làm cái điều mà nhiều công ty sẽ làm khi gặp rắc rối. Họ đã tung ra chiến dịch quảng cáo để
cải thiện hình ảnh quảng cáo trong nhận thức của cộng đồng doanh nghiệp. Chủ đề đưa ra là “Quảng
cáo. Đó là con đường để trở thành thương hiệu lớn.”
Nhưng nếu như bạn tin rằng phát triển sản phẩm, lấp kế hoạch chiến lược, quan hệ công chúng,
nghiên cứu và phát triển, và chiến lược tài chính là quan trọng hơn quảng cáo đối với sự thành công
của công ty (như kết quả cuộc điều tra cho thấy), thì tại sao bạn lại tin vào quảng cáo với lời lẽ mạnh
bạo, “Quảng cáo là con đường để trở thành thương hiệu lớn.”
Đây là một trường hợp điển hình của sự mâu thuẫn về nhận thức. Bạn không thể vừa đánh giá thấp
vai trò quảng cáo và vừa tin vào quảng cáo nói rằng quảng cáo tạo ra các thương hiệu lớn. Tất nhiên,
ngoại trừ trường hợp bạn không cho rằng thương hiệu lớn là quan trọng. Điều đó có nghĩa là Liên
đoàn Quảng cáo Mỹ hiện đang có hai vấn đề: quảng cáo và thương hiệu.
Điểm yếu nhất trong mọi chương trình quảng cáo là sự đáng tin cậy của nó. Đối với người bình
thường thì thông điệp quảng cáo có độ đáng tin cậy rất thấp. Quảng cáo, theo đúng nghĩa của nó là
thông điệp đầy thiên vị do công ty bỏ tiền ra mua nhằm thu được lợi nhuận ích kỷ từ hàng hoá đưa đến
người tiêu dùng.
THỜI ĐẠI HOÀNG KIM CỦA QUẢNG CÁO
Điều này không phải lúc nào cũng xảy ra. Sau Thế chiến thứ hai, quảng cáo là ngôi sao đang lên
đối với giới doanh nhân Mỹ. Tại các công ty như Procter & Gamble, Hershey’s, Coca-Cola,
Campbell’s và nhiều công ty về hàng tiêu dùng khác, chính những người làm quảng cáo chỉ huy người
khác.
Tại Hollywood, người ta thậm chí còn làm phim mô tả những người làm quảng cáo như những anh
hùng. Bộ phim The Huckster (Những kẻ bán rong), do Clark Gable và Deborah Kerr thủ vai chính, là
một ví dụ điển hình. Tương tự cuốn phim The Man in the Gray Flannel Suit (Người đàn ông trong bộ
com-lê vải flannel màu xám) do Gregory Peck thủ vai chính. (người ta những tưởng rằng hễ ai mặc bộ
com-lê vải flannel màu xám đều thuộc giới kinh doanh quảng cáo, nhưng thực ra vai mà Peck đóng lại
