GIỚI THIỆU
Khái niệm quảng cáo có vẻ được thêu dệt với những điều bí ẩn và những
mâu thuẫn hiển nhiên. Quyển sách này sẽ giải thích một vài trong số những
mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những chuyên mục của nhiều
tạp chí và ấn bản thương mại; Phần B sẽ bao gồm những bài báo sau đó. Bạn
có thể tìm đọc thêm những tư liệu ở trang web www.adandmind.com
Sách này không chỉ dành cho nhà quảng cáo và các công ty quảng cáo, mà
còn dành cho những người mà quảng cáo hướng đến. Như lời của David
Ogilvy, một huyền thoại về quảng cáo, từng phát biểu (trong thập niên 1960
đậm tính Sô-vanh): ‘Người tiêu dùng không phải kẻ khờ. Cô ta là vợ của bạn
đấy’. Vợ, chồng, người yêu, con cái… tất cả đều là người tiêu dùng. Họ
không phải kẻ ngu. Họ là chính bạn, cũng là chính tôi.
Nhiều năm trước đây, nhà quảng cáo thường lâm vào tình trạng tiến thoái
lưỡng nan khi: ‘Tôi biết phân nửa chiến dịch quảng cáo của tôi là lãng phí.
Nhưng tôi không biết nửa nào!’ Nhưng sự phát triển về nghiên cứu thị
trường đã dần thay đổi chuyện đó, bằng cách tăng khả năng giúp nhà quảng
cáo xác định được cái gì hiệu quả, cái gì không hiệu quả. Quyển sách này là
kết tinh của những kinh nghiệm theo dõi tác động của hàng trăm chiến dịch
quảng cáo, tuần này sang tuần khác, trong hơn 15 năm.
Hầu như chúng ta ai cũng quan tâm đến quảng cáo. Một người tiêu dùng
bình thường tiếp xúc với hàng trăm mẩu quảng cáo mỗi ngày. Tính đến cuối
đời, chúng ta có lẽ đã tốn một năm rưỡi xem các mẩu quảng cáo trên TV. Thế
mà quảng cáo vẫn tiếp tục là một ẩn số.
Phản ứng ‘Trời, vậy mà tôi nào biết’ trước một mẩu quảng cáo lại là một
ngoại lệ. Vé khứ hồi đặc biệt đi New York với mức giá 400 USD là tin tức
mới. Những mẩu quảng cáo thông báo sự xuất hiện của sản phẩm mới như
iPhone, Segway, cửa sổ tự lau chùi hoặc máy tính vận hành bằng giọng nói
