SỰ THẬT 16
Áp dụng chiến thuật tạo nhân mối (lead-generation) để xây dựng danh sách email
Tạo ra những nhân mối có chất lượng luôn là một trong những ưu tiên hàng đầu của phần lớn các
chuyên gia thị trường, đặc biệt là với các công ty kinh doanh theo mô hình công ty – công ty (B2B),
trong đó một sự chuyển đổi từ nhân mối sang khách hàng thực sự có thể đem lại đủ kinh phí để cân
bằng ngân sách cho toàn bộ chương trình marketing trong một năm. Nếu bạn hoạt động trong lĩnh vực
này, chắc hẳn chất lượng công việc của bạn sẽ được đánh giá dựa trên khả năng tạo ra một số lượng
nhân mối có chất lượng nhất định trong khuôn khổ một mức ngân sách nào đó. Có lẽ cấp trên cũng kỳ
vọng bạn sẽ biến các hoạt động liên quan tới email trở thành một chương trình toàn diện và có lợi
nhuận. Vậy tại sao bạn lại không nhắm tới hai cái đích cho một lần giương cung?
Các chiến dịch tạo nhân mối trực tuyến thường thu thập địa chỉ email của khách hàng tiềm năng mà
công ty biết rằng họ quan tâm bởi vì họ đã có phản ứng sau một chương trình quảng cáo, tải xuống
một báo cáo, hay thực hiện hành động nào đó phù hợp với kỳ vọng của công ty. Nếu bạn cung cấp
điều gì đó có giá trị như báo cáo, hội thảo trực tuyến hay kết quả nghiên cứu, hãy yêu cầu người sử
dụng cung cấp địa chỉ email của họ như một sự đền bù. Bạn đã biết rằng những người đăng ký tiềm
năng quan tâm tới những gì bạn đang bán hay phục vụ, vậy thì tại sao lại không sử dụng email
marketing để duy trì sự quan tâm của họ cho tới khi họ sẵn sàng mở hầu bao? Người đăng ký sẽ nhận
được những thông tin tuyệt vời giúp họ ra quyết định hay giải quyết một vấn đề, còn bạn sẽ có được
những nhân mối có chất lượng. Đây là một hành động có lợi cho cả hai phía.
Giả sử bạn đã xác định được đối tượng mục tiêu của mình (nếu chưa, bạn sẽ gặp nhiều khó khăn hơn
là tạo nhân mối và thực hiện một chương trình email đấy), bạn nên tiến hành các chương trình quảng
cáo qua các mạng tìm kiếm trực tuyến, website và các ấn phẩm phục vụ cả ngành nghề và nhóm đối
tượng mục tiêu của bạn. Tôi đang nói đến những quảng cáo được đặt đúng chỗ, có bối cảnh phù hợp,
đem lại điều gì đó cho khán giả (người đăng ký tiềm năng) và khích lệ họ hành động.
Với những công ty tập trung vào thị trường tiêu dùng, các chương trình rút thăm trúng thưởng và
khuyến mãi cũng có thể góp phần mở rộng đáng kể danh sách nếu chúng được thực hiện đúng đắn.
Thường thì các chuyên gia thị trường mắc vào “cái bẫy” của ý tưởng xây dựng một website lớn hấp
dẫn mang tính tạm thời mà không nghĩ tới những lợi ích lâu dài của các chương trình khuyến mãi quy
mô lớn.
Bước đầu tiên – và cũng là bước thường bị bỏ qua nhất – khi xây dựng danh sách email là gửi cho
người tham gia một email xác nhận/cám ơn ngay sau khi họ đăng ký chương trình. Ngoài một thiết kế
hấp dẫn, các chi tiết trong email này cũng rất quan trọng và không nên được thực hiện qua loa đại
khái. Hãy cân nhắc nội dung hợp lý cho phần Người gửi, Chủ đề, phần đầu và cuối email, để người
nhận có thể thấy rõ email này do ai gửi, có nội dung gì. Cuối cùng, hãy thử kiểm tra xem email đó
trông ra sao nếu không kèm hình ảnh. Nhiều email của khách hàng có chế độ mặc định ngăn chặn hình
ảnh. Thiết kế bóng bẩy liệu còn ích gì nếu người ta không mở được hình ảnh hay chỉ thấy những chữ
X đỏ chói ở nơi mà lẽ ra logo công ty bạn phải xuất hiện?
Brent Rosengren, đồng nghiệp của tôi và cũng là giám đốc bộ phận dịch vụ khách hàng, từng chỉ đạo
một chiến dịch hỗ trợ tức thời cho các chương trình rút thăm trúng thưởng của một công ty truyền
thông lớn nhằm gia tăng lượng nhân mối email cho một thương hiệu ô tô toàn cầu. Ông dẫn đầu hoạt
động tối ưu hóa việc thu thập dữ liệu của công ty nhằm đem lại kết quả tốt đẹp cho tất cả các bên liên
quan, đồng thời bảo đảm rằng họ thu thập được một cơ sở dữ liệu đủ lớn để bù đắp cho chương trình
khuyến mãi lớn này.
Tôi nhờ Brent vạch ra những nét chính trong phương pháp cũng như cách làm của mình, trong đó ông
41
