SỰ THẬT 20
Tận dụng hơn nữa danh sách email
Đồng tiền đi liền khúc ruột. Tuy nhiên, phần lớn các chuyên gia email marketing lại không tuân thủ
nguyên tắc đó sau khi đã đầu tư nguồn lực đáng kể để thu hút khách hàng mới. Thu hút một khách
hàng mới qua email tốn kém gấp 5-10 lần so với việc duy trì một khách hàng hiện tại. Vậy thì tại sao
nhiều công ty lại đau đầu với nhiệm vụ thu hút khách hàng mới vốn đầy gian nan (và cả tốn kém nữa)
trong khi chỉ gửi những email cơ bản và chung chung cho khách hàng hiện tại của mình?
Có lẽ điều đó liên quan đến các mục tiêu của công ty hay nỗi thất vọng từ việc vận hành các chiến dịch
giữ chân khách hàng. Phần lớn các nhà quản lý marketing đều biết, khách hàng tốt nhất mà họ có
chính là những người đã nằm trong cơ sở dữ liệu của họ và đã mua sản phẩm/dịch vụ của họ. Tuy rõ
ràng đây không phải là vấn đề chỉ riêng các chuyên gia thị trường trực tuyến mới gặp phải, song thật
ngạc nhiên là nhiều công ty lại đi theo xu hướng này. Bạn đã vượt qua một nửa cuộc chiến rồi, vì thế
hãy tìm cách củng cố mối quan hệ qua email, chứ không phải là làm loãng mối quan hệ đó đi.
Amazon.com là công ty tiên phong thực hiện các chiến dịch theo sát khách hàng qua email dựa trên
thông tin của lần mua trước; và họ đã có được thêm một khoản doanh thu từ các email cụ thể và cá
nhân hóa được thiết kế từ hành vi và thông tin cá nhân của người sử dụng. Ngày nay, nhiều công ty
cũng đưa thông tin về bối cảnh đặt sản phẩm trong các thư tin tức và gửi email thông báo chương trình
khuyến mãi, nhưng phần lớn đều không tham chiếu thông tin cá nhân hay lịch sử mua hàng (hay lịch
sử truy cập) khi thiết kế thông điệp của email.
Một ví dụ về công ty thực hiện xuất sắc việc tái marketing (Sự thật 38) là Overstock.com. Website này
viết email giới thiệu chương trình khuyến mãi về sau dựa trên lịch sử mua hàng gần đây và điều chỉnh
nội dung email phù hợp với sở thích của từng đối tượng người nhận. Các email của họ dường như chỉ
được viết ra để dành riêng cho tôi (chắc hẳn là do họ sử dụng một chương trình phân tích phức tạp), đó
không phải là những email quảng bá thông thường vốn chỉ nhằm quảng cáo cho những thứ không ăn
nhập gì với sở thích của tôi.
Overstock.com thậm chí còn làm điều khiến tôi thấy ngạc nhiên rằng tại sao phần lớn các công ty khác
lại không làm như thế. Họ gửi email đưa ra lời đề nghị đặc biệt cho các giỏ hàng trực tuyến mà tôi bỏ
lại, tức là tôi sẽ “hời” nếu hoàn thành đơn đăng ký mua hàng trước đó. Dĩ nhiên, một số nhà bán lẻ
không muốn áp dụng chiến lược giảm giá này, nhưng nếu nó phù hợp với thương hiệu và giá trị của
họ, tại sao họ lại không gửi email liên hệ với những khách hàng đã đăng ký mua hàng nhưng sau đó lại
thôi? Duy trì tốt liên lạc nhằm mục đích xây dựng mối quan hệ chứ không phải là để bán được hàng
qua một đợt email duy nhất.
Nhiều doanh nghiệp nhỏ và công ty dịch vụ cũng bỏ lỡ cơ hội này. Trong khi lực lượng bán hàng và
các chương trình ngoại tuyến cũng như trực tuyến khác (như tìm kiếm, gửi thư trực tiếp…) đang phải
thực hiện nhiệm vụ không mấy thú vị là tạo nhân mối và thu hút khách hàng, nhiều chương trình
truyền thông qua email lại dừng lại khi người sử dụng trở thành khách hàng.
Bạn hãy thử hình dung tình huống của một công ty nhỏ chuyên cung cấp các dịch vụ làm vườn. (Tuy
nhiên, tình huống này có thể áp dụng cho nhiều doanh nghiệp thuộc nhiều quy mô khác nhau.) Công ty
này có cơ hội thực hiện các chiến dịch theo sát khách hàng bên cạnh việc gửi email hàng quý nói về
thời điểm tốt nhất để nhổ các bụi hoa tường vi.
Thay vào đó, họ có thể phân loại khách hàng dựa vào các tiêu chí sau:
•Khách hàng gần đây nhất
53
