SỰ THẬT 21
Độ dài email và hành động
Khi nói chuyện với khách hàng, họ thường hỏi tôi điều gì là tốt nhất cho email marketing. Những gì
hiệu quả với người khác chưa chắc đã hiệu quả với bạn. Tuy nhiên, có một nguyên tắc chung có thể áp
dụng với gần như tất cả các chiến dịch email marketing: Hãy thiết kế một email cô đọng và đi thẳng
vào vấn đề.
Bạn gặp phải rất nhiều sự cạnh tranh – từ trong hộp thư của người sử dụng, trên mạng, cho tới nhiều
nơi khác – vì thế bạn chỉ có một cơ hội hạn chế để thu hút và duy trì sự chú ý của họ.
Khách hàng thường nhờ tôi nhận xét xem email của họ có dài quá, và nội dung có nhiều quá không.
Dưới đây, tôi xin đhai ví dụ để các bạn thấy rõ độ dài và yêu cầu hành động rõ ràng trong nội dung
email có vai trò quan trọng như thế nào trong việc quyết định cơ hội thành công của thông điệp email
của bạn. Cả hai trường hợp đều là email quảng cáo, nhưng các quy tắc chung rút ra có thể áp dụng cho
bất kỳ mục đích email nào. Chúng ta hãy giả sử rằng cả hai email đó đều có chung một mục đích
nhưng khác nhau về độ dài và thông điệp hành động.
Một nhà xuất bản nổi tiếng chuẩn bị tổ chức một sự kiện nhằm tập hợp hàng nghìn nhà xuất bản, độc
giả và những người có tư tưởng đi đầu trong ngành. Đây là sự kiện lớn nhất trong năm của nhà xuất
bản này, và nó đem lại một khoản doanh thu đáng kể. Nhóm marketing chịu áp lực rất lớn: họ phải gia
tăng lượng người đăng ký tham gia, và email là chiến lược họ sử dụng để tiếp cận những người đăng
ký tiềm năng. Cả nhóm quyết định gửi hai email khác nhau và xem email nào hiệu quả hơn. Chúng ta
hãy cùng so sánh hai email đó.
Email 1: Nội dung dài
Trong email thứ nhất, nhóm marketing quyết định đưa vào một nội dung dài. Họ có rất nhiều thông tin
để chia sẻ với người tham dự tiềm năng, và họ cũng muốn bao quát cả những điểm chính của sự kiện
như mục đích tổ chức, địa điểm, diễn giả, hội thảo và thời gian. Với hy vọng tận dụng sự chú ý của
những người đã mở email, nhóm marketing quyết định đưa mọi thông tin liên quan đến sự kiện đó vào
phần nội dung chính của email. Với cách làm này, người nhận muốn đăng ký hay muốn tìm hiểu thêm
sẽ không phải mất nhiều công sức. Email cũng có một hình ảnh để khi ấn vào đó, người nhận sẽ được
chuyển hướng trực tiếp tới phần đăng ký.
Kết quả:
Tôi hy vọng bạn không hoảng sợ khi đọc điều này. Tôi đã run lập cập khi viết nó ra. Vấn đề với email
này là nội dung của nó quá dài, tới nỗi người nhận bị “lạc đường”, và họ không biết mục đích của
email này là gì. Nỗ lực cung cấp quá nhiều thông tin cho người nhận đã phản tác dụng. Hơn nữa, phần
kêu gọi hành động (tức đường dẫn đăng ký) bị vùi sâu trong email đó. Không chỉ có thế, vì đường dẫn
lại là một hình ảnh, nên có thể nhiều người nhận không xem được hình ảnh đó vì bộ lọc email của họ
có chế độ ngăn chặn hình ảnh.
Email 2: Nội dung ngắn
Email thứ hai mà nhóm marketing thử nghiệm có nội dung ngắn hơn rất nhiều. Người nhận được phân
loại theo quy mô công ty, và mỗi nhóm được gửi riêng một nội dung. Ở trang đầu tiên là các thông tin
chính về sự kiện này và một đường dẫn tới một website đăng ký tham gia. Lời kêu gọi hành động và
mục đích của email cũng được thể hiện rõ ràng ngay ở trang đầu. Ngoài ra, nhóm marketing còn đặt
lời kêu gọi ở một số nơi khác nhau trong email với hy vọng rằng điều đó sẽ tăng khả năng thu hút sự
chú ý của người nhận.
56
