SỰ THẬT 36
Hiểu rõ các chuẩn đo email
(Phần I)
Dữ liệu báo cáo email xuất phát từ công cụ phần mềm email của bạn hoặc đối tác quản lý chiến dịch.
Các dữ liệu này có thể rất đồ sộ về mặt khối lượng, và nhiều chuyên gia thị trường nhìn vào đó như
nhìn vào một mê cung. Do các chuẩn đo email marketing có thể sẵn sàng bất kỳ khi nào bạn cần và
bạn có thể tổng hợp dữ liệu lại để quan sát kết quả hoạt động theo thời gian, nên đây là dữ liệu phân
tích marketing tốt nhất trên thị trường hiện nay.
Mặc dù không có con số thống kê trực tiếp nào để đánh giá tầm ảnh hưởng của email marketing đối
với việc xây dựng thương hiệu hay củng cố mối quan hệ giữa bạn và khách hàng, nhưng lại có chuẩn
đo cho hầu hết tất cả mọi khía cạnh khác. Chúng ta hãy cùng xem xét một số yếu tố chính cần cân
nhắc khi phân tích và sử dụng các chuẩn đo trong chiến dịch của bạn. (Nếu có thuật ngữ nào bạn chưa
rõ, hãy xem phần từ vựng trên website giới thiệu về cuốn sách này.)
•Mục tiêu – Nhiều chuyên gia email marketing không tìm kiếm đúng thông tin. Việc thiết lập các mục
tiêu ngay từ đầu sẽ giúp bạn tập trung vào những chuẩn đo giá trị nhất. Chẳng hạn, nếu các chiến dịch
email của bạn chủ yếu gồm email tin tức, có lẽ mục tiêu của bạn sẽ là làm gia tăng tỷ lệ nhấp chuột
vào đường dẫn gửi kèm trong email nhằm gia tăng lưu lượng truy cập vào website của bạn đồng thời
củng cố giá trị cho nhà quảng cáo. Khi bạn gửi các thông điệp email quảng bá, mục tiêu của hành động
này có thể là một con số doanh thu hoặc lợi nhuận cụ thể được đo lường từ mỗi lần người sử dụng
nhấp chuột vào đường dẫn. Mỗi dữ liệu báo cáo mà bạn phân tích đều cần phải được đánh giá dựa trên
những mục tiêu ban đầu này. Sau đó, bạn có thể đào sâu hơn vào báo cáo cụ thể cho chiến dịch. Sau
khi đã đặt ra mục tiêu, bạn cần thiết kế một bảng điểm hàng tháng để duy trì giám sát chặt chẽ. Bảng
điểm này đem lại cho đội thực hiện email marketing của bạn cơ hội giám sát những chỉ số hoạt động
chính, xét trong bối cảnh là các mục tiêu chung của công ty (liên quan và không liên quan tới email)
cũng như các mức điểm chuẩn trong ngành. Do các chiến dịch email hay thay đổi, các mục tiêu trong
bảng điểm của bạn cần phải được đánh giá và điều chỉnh thường xuyên. Nó sẽ giúp làm giảm những
yếu tố bất ngờ và giúp bạn biết được liệu có phải những thay đổi thực hiện đối với một số hình thức
gửi email khác nhau đã và đang đem lại nhiều tác động hay không. Nếu bạn đưa vào một thay đổi sáng
tạo trong chương trình email Quý 1, nhưng tỷ lệ truy cập vào đường dẫn gửi kèm giảm xuống trong
một hoặc hai quý tiếp theo, có lẽ là bạn đang gặp trục trặc đâu đó.
•Tỷ lệ lợi nhuận trên vốn đầu tư ROI – Email marketing có thể đem lại nhiều thành công khác nhau, và
chuyên gia thị trường cần phải biết họ nên trông chờ vào điều gì trước khi có thể đánh giá được mức
độ thành công của mình. Bên cạnh việc đánh giá các chuẩn đo cụ thể liên quan tới phản ứng của người
nhận, sự đánh giá cuối cùng đối với một chiến dịch thường lại là những chuẩn đo như doanh thu theo
từng lần ấn chuột, giá trị của từng địa chỉ email, doanh thu theo từng chiến dịch hay lợi nhuận theo
từng email. Hãy quan sát khách quan những chuẩn đo ROI này.
•So sánh với chuẩn ngành – Nhiều chuyên gia email marketing không biết các chuẩn đo của họ đứng ở
đâu so với mức trung bình trong ngành. Tuy không nhất thiết phải quá chú trọng vào khía cạnh này,
song mỗi nhóm thực hiện email marketing đều nên hiểu họ so với các nhóm email marketing khác
trong cùng ngành ra sao. Trang web EmailStatCenter.com tổng hợp nhiều báo cáo và dữ liệu khác
nhau để dễ dàng theo dõi hơn. Ngoài ra, phần lớn các nhà cung cấp dịch vụ email đều cung cấp các
mức chuẩn ngành cho khách hàng của mình. Ai cũng muốn xem các con số thống kê của mình có chất
lượng như thế nào; thông tin đã sẵn có rồi, vậy bạn hãy sử dụng nó đi. Nhưng bạn cũng đừng nên quá
tập trung vào bất kỳ báo cáo nào, bởi như thế là so sánh khập khiễng. Cụ thể hơn, hãy tìm kiếm các
mức chuẩn càng phù hợp với công ty bạn càng tốt. Chẳng hạn, nếu bạn làm việc trong ngành tài chính,
93
