SỰ THẬT 37
Hiểu các chuẩn đo email
(Phần II)
Trong phần đầu của Sự thật này, chúng ta đã đề cập tới việc cần phải kiểm tra những chuẩn đo nào, và
lý do tại sao phải làm vậy. Khiến những chuẩn đo này hoạt động cũng quan trọng không kém việc biết
mình cần theo dõi những gì. Ở phần 2 này, chúng ta sẽ tìm hiểu xem làm thế nào để sử dụng chúng
một cách có lợi cho mình.
•Thường xuyên đo lường thành công – Các chiến dịch email thường có kết quả về tỷ lệ phản ứng của
người nhận trong vòng 72 giờ đầu tiên, nhưng do tính tức thời của các chuẩn đo, bạn nên có thói quen
giám sát và thu thập dữ liệu thường xuyên. Một quy tắc đơn giản là kiểm tra một lần trong vòng 24
giờ, kiểm tra lại trong 7-10 ngày sau đó, và cuối cùng, kiểm tra hàng quý/hàng năm khi so sánh các
chiến dịch khác nhau. Theo một nghiên cứu của EmailStatCenter.com được thực hiện cuối năm 2007,
hơn 95% những người được hỏi cho biết họ có đo lường kết quả các chiến dịch email. Khi được hỏi về
tần suất thực hiện việc đó, 57% cho hay họ đánh giá kết quả trong vòng 24-48 giờ sau khi triển khai.
Tuy nhiên, chỉ có 18% nói họ kiểm tra kết quả hàng năm.
•Tái marketing/chất lượng bán hàng – Đây là một trong những khía cạnh quan trọng nhất, nhưng lại ít
được sử dụng nhất trong phần thống kê email. Các công ty bỏ ra hàng nghìn đô-la (con số này trên
thực tế còn nhiều hơn thế) để sử dụng các dữ liệu tạo nhân mối từ các lĩnh vực như marketing qua điện
thoại, gửi thư trực tiếp và marketing tìm kiếm; nhưng đối với email marketing thì những dữ liệu này
lại chỉ nằm bất động trên các hồ sơ dữ liệu. Vì gần như tất cả các cơ sở ghi lại dữ liệu triển khai email
đều cung cấp địa chỉ email (hoặc nhiều hơn thế) của những người đã ấn vào đường dẫn gửi kèm, bạn
phải sử dụng thông tin này cho các hoạt động marketing trong tương lai (gồm cả các chiến dịch email).
Đây là những nhân mối quan trọng của bạn, và bạn cần đưa họ vào danh sách thực hiện chiến lược
email tiếp sau nếu họ chưa hoàn thành được hành vi mong muốn của mình. Đừng quên sức mạnh bán
hàng của email bên cạnh khả năng marketing mối quan hệ của nó.
•Kiểm tra từng đường dẫn cụ thể – Các chuẩn đo về các lần nhấp chuột tổng hợp có thể dùng để phục
vụ cho một mục đích, nhưng lợi ích thực sự của dữ liệu có thể lại ở chỗ nó cho thấy đường dẫn nào
thành công, và đường dẫn nào không thành công. Các dữ liệu nhấp chuột cụ thể có thể cung cấp nhiều
thông tin về vị trí hợp lý để đặt đường dẫn, và sự thành công của từng loại đường dẫn (bán hàng/quảng
bá chéo/chính sách bảo vệ quyền riêng tư). Thông tin này có thể giúp bạn điều chỉnh bố cục và cấu
trúc đường dẫn của thông điệp; vì thế, hãy liên tục cập nhật với nhóm sáng tạo của bạn về những kết
quả này.
•Giám sát các vấn đề nội bộ và bên ngoài – Các chuẩn đo có thể góp phần chỉ ra những vấn đề liên
quan đến tần suất gửi email (tỷ lệ phản ứng giảm có thể cho thấy bạn gửi email quá thường xuyên), nội
dung không phù hợp (nếu số người đăng ký thoát tăng cao), và phản hồi của người sử dụng (khi kiểm
tra phần tỷ lệ phản hồi). Hãy sử dụng những dữ liệu này để xác định một vấn đề đang phát sinh trước
khi nó phát triển thành một vấn đề lớn.
•Chuyển tiếp/marketing lan truyền – Email của bạn có được người tiêu dùng bàn tán nhiều không
(buzz factor)? Một phương pháp đo lường buzz factor cho email là kiểm tra số lượng người sử dụng
tính năng chuyển-tiếp-cho-bạn-bè. Tuy người chuyển tiếp sẽ sử dụng nhà cung cấp dịch vụ email của
họ và trong phần thống kê tỷ lệ phát tán email của bạn sẽ không hiển thị đường dẫn chuyển tiếp, song
bạn vẫn nên chú ý sát sao tới bất kỳ sự gia tăng nào trong chuẩn đo quan trọng này. Tỷ lệ này tăng có
nghĩa là bạn đang đi đúng hướng, và bạn nên xây dựng các chiến dịch khác theo mô hình của tính năng
phát tán đã được người sử dụng quan tâm.
95
