SỰ THẬT 38
Tái marketing cho các kết quả
Amazon.com là ví dụ điển hình cho việc sử dụng các chuẩn đo để đẩy mạnh doanh thu. Họ liên tục sử
dụng các dữ liệu thu thập được về người sử dụng để cá nhân hóa các đề nghị của mình, đồng thời
khiến nội dung email trở nên phù hợp hơn. Chúng ta đều có học hỏi được ít nhiều từ Amazon.com.
Nếu bạn đang thu thập các chuẩn đo về website và các chiến dịch email marketing của mình nhưng lại
không sử dụng các dữ liệu đó để tái marketing cho đối tượng tiếp nhận, bạn có thể sẽ bỏ lỡ nhiều cơ
hội lớn đấy.
Tôi thích hình dung tái marketing như một trái ngọt mọc trên cành thấp, bởi vì quá nhiều chuyên gia
thị trường không làm được việc đó, trong khi thực hiện nó lại không phải việc quá khó khăn. Hãy “rũ
bụi” ở các thông số thống kê website cũng như các kết quả của chương trình email và tôi sẽ chỉ cho
bạn một kho vàng ẩn giấu.
Cá nhân tôi thường xuyên nhận được email, cảm thấy thích thú với email đó, quyết định ấn vào đường
dẫn gửi kèm và có thể đặt mua hàng sau đó. Nhưng thường thì tôi bỏ dở quá trình mua đó vào phút
cuối cùng vì nhiều lý do khác nhau: tự dưng tôi không chắc liệu mình có cần sản phẩm đó nữa không,
có người gõ cửa, tôi làm đổ cà phê vào đống tài liệu quan trọng – và chuyện gì xảy ra tiếp theo thì bạn
biết rồi đấy.
Điều quan trọng ở đây là nếu bạn là chuyên gia thị trường đã gửi email đề nghị mua hàng cho tôi, còn
tôi thì đã có những bước đi đầu tiên hướng tới hành động mua như bạn mong muốn, nhưng rồi lại
không đi tiếp, vậy chẳng phải mọi chuyện sẽ thật tuyệt vời nếu sau đó bạn tiếp tục tiếp thị với tôi bằng
cách gửi một đề nghị khác tốt hơn hay sao?
Ngay cả nếu bạn không theo dõi các phân tích website và không biết những người đăng ký email đang
làm gì trên website của mình, bạn vẫn có thể tận dụng được hoạt động tái marketing. Hãy nghiên cứu
cách người nhận email tương tác với các thông điệp của bạn và rồi sử dụng thông tin đó dẫn họ bước
vào quá trình chuyển đổi từ người đăng ký sang khách hàng thực sự. Sau đây tôi xin trình bày một ví
dụ.
Gần đây, tôi làm việc với một khách hàng lâu năm, CoreNet Global, hiệp hội nghề nghiệp hàng đầu
dành cho những người làm trong lĩnh vực bất động sản và cho thuê văn phòng. Đó không phải là một
chiến dịch hấp dẫn, nhưng nó được Hiệp hội Marketing Mỹ và Hiệp hội Marketing Trực tiếp đánh giá
là chiến dịch email tốt nhất; như vậy có nghĩa là nó đủ sức hấp dẫn để nhận được một giải thưởng giá
trị của hai hiệp hội uy tín. Mục đích của CoreNet Global tương đối đơn giản; họ chỉ muốn gia tăng
lượng người tham dự cuộc hội thảo thường niên của công ty ở Atlanta, Georgia. Cuộc hội thảo này là
nguồn sinh tạo doanh thu lớn, vì thế họ tìm đến chúng tôi để xin tư vấn về cách nâng cao tỷ lệ người
đăng ký tham gia trong danh sách mà trước đó họ đã gửi email nhưng không nhận được phản ứng nào
như mong muốn.
Chúng tôi bắt đầu bằng cách nghiên cứu các chuẩn đo từ chiến dịch email trước đó mà CoreNet Global
gửi đi để quảng bá về sự kiện này; sau đó chúng tôi nhóm người nhận thành những nhóm khác nhau
dựa vào phản ứng thực tế của họ đối với email đó. Chúng tôi phân chia các nhóm khách hàng tiềm
năng, và trong mỗi nhóm lớn đó, chúng tôi chia ra ba nhóm nhỏ khác:
•Những người đã nhấp chuột vào bất kỳ đường dẫn nào gửi kèm trong email nhưng không đăng ký
(những người phản ứng).
•Những người không mở email hoặc không nhấp chuột vào đường dẫn nào (những người không phản
ứng).
97
