327
QUY LUÊÅT 12: THÖNG ÀIÏÅP PHAÃI ROÄ RAÂNG VAÂ NHÊËT QUAÁN
Chùèng bao lêu sau, IBM àaä laâm cho Madison Avenue
choaáng vaáng khi thûåc hiïån möåt viïåc khöng ai ngúâ túái: gom
toaân böå caác chûúng trònh quaãng caáo vïì möåt möëi laâ haäng
Ogilvy & Mather. IBM vaâ Ogilvy cuâng phöëi húåp taåo ra möåt
caái nhòn àöìng nhêët vïì thûúng hiïåu. Hoå loaåi boã hêìu hïët trong
söë 800 biïíu trûng vaâ triïín khai viïåc giúái thiïåu hònh aãnh
doanh nghiïåp àöìng nhêët bêët kïí núi àêu, miïîn laâ saãn phêím
hay dõch vuå àoá àang àûúåc quaãng baá trïn truyïìn hònh. Hoå
choån möåt phong caách truyïìn thöëng cho biïíu trûng chñnh
thûác: chûä IBM vúái nhûäng àûúâng soåc ngang – möåt thiïët kïë
àûúåc taåo ra nùm 1972 biïíu thõ cho töëc àöå vaâ tñnh nùng àöång.
Nhûng quaãng caáo phaãi laâ möåt bûúác àöåt phaá.
Chiïën dõch àêìu tiïn cuãa Ogilvy – “Nhûäng giaãi phaáp cho
möåt haânh tinh nhoã” – bao göìm möåt têåp thïí àa sùæc, tûâ caác nûä
tu úã Cöång hoâa Czech àïën caác cöng dên thûúång lûu Paris.
Nhûäng nhên vêåt naây noái bùçng tiïëng baãn àõa cuãa mònh vúái
phuå àïì bïn dûúái. Quaãng caáo naây nhêën maånh têìm voác toaân
cêìu cuãa IBM vaâ noái vúái thïë giúái rùçng hoå àaä laâ möåt cöng ty
múái – nhên baãn hún, nhanh nhaåy hún vaâ àöíi múái hún. Àêy
laâ lêìn àêìu tiïn quaãng caáo cuãa IBM taåo àûúåc sûå phêën khñch
kïí tûâ quaãng caáo maáy tñnh caá nhên Little Tramp àêåm chêët haâi
hûúác vaâo àêìu thêåp niïn 1980. McGuire noái: “Chuáng töi rêët
haâi loâng khi nghe rùçng Bill Gates nhòn caác nûä tu trong quaãng
caáo cuãa chuáng töi vaâ noái: ‘Chùèng leä àêy chñnh laâ IBM sao?’”.
IBM coân coá möåt quyïët àõnh xêy dûång thûúng hiïåu doanh
nghiïåp thöng minh khi chuá troång vaâo caác dõch vuå maáy tñnh.
Hoå àùåt ra thuêåt ngûä “e-business” (thûúng maåi àiïån tûã) vaâo
