18
QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY
326
phên quyïìn, vaâ caác nhaâ quaãn lyá saãn phêím khùæp cöng ty laâ
nhûäng àaåi lyá àöåc lêåp. Nhû vêåy nghôa laâ hoå seä tûå thuï haäng
quaãng caáo riïng vaâ taåo ra thöng àiïåp quaãng caáo cho riïng
mònh. Khi Louis Gerstner gia nhêåp IBM vaâo nùm 1993 vaâ laâm
nïn cuöåc caách maång thûúng hiïåu nöíi tiïëng luác bêëy giúâ, cöng
ty àaä húåp taác vúái hún 70 àaåi lyá quaãng caáo. Àöëi vúái Gerstner,
nhiïåm vuå thêåt roä raâng: IBM cêìn sûå têåp trung vaâ nhêët quaán àïí
lêåp kïë hoaåch vûåc dêåy hònh aãnh doanh nghiïåp vûäng maånh möåt
lêìn nûäa. Hoå phaãi biïët caách hoâa gioång trong daân àöìng ca
doanh nghiïåp àïí àûa ra möåt thöng àiïåp nhêët quaán.
Têët caã caác thöng àiïåp truyïìn thöng vaâ tiïëp thõ phaãi höî trúå
nhau àïí cuãng cöë thûúng hiïåu cöng ty. Caác thaânh phêìn liïn
quan khöng thïí caãm nhêån töët vïì möåt cöng ty maâ hoå khöng
hiïíu. Green noái: “Khi baãn trònh baây vïì àùåc àiïím nhêån daång
hay saãn phêím cûá luãng cuãng, àûát àoaån, ngûúâi tiïu duâng seä nhêån
ra rùçng coá sûå röëi rùæm naâo àoá taåi cöng ty. Àiïìu àùåc biïåt quan
troång àöëi vúái IBM laâ khaách haâng phaãi lônh höåi àûúåc quan àiïím
chung, búãi vò IBM àang baán caác giaãi phaáp tñch húåp”.
Möåt trong nhûäng viïåc laâm àêìu tiïn cuãa Gerstner laâ tuyïín
Abby Kohnstamm – àöìng nghiïåp cuãa öng taåi American
Express – laâm chuyïn viïn àiïìu haânh tiïëp thõ doanh nghiïåp
àêìu tiïn cuãa IBM. Cö àaä nhanh choáng bùæt tay nghiïn cûáu hònh
aãnh thûúng hiïåu doanh nghiïåp cuãa IBM vaâ phên tñch mï cung
thûúng hiïåu do caác haäng quaãng caáo àûa ra trûúác àoá. Cö thêëy
cöng ty vêîn giûä àûúåc thiïån caãm nhêët àõnh àöëi vúái cöng chuáng,
nhûng nhiïìu ngûúâi giêån dûä vò cöng ty àaä tûå haå thêëp giaá trõ cuãa
mònh vaâ trúã nïn khöng phuâ húåp vúái nhiïìu ngûúâi tiïu duâng.
