nhanh hơn những lời tốt đẹp.
Nhận biết thương hiệu và ý nghĩa thương hiệu
đều góp phần vào giá trị thương hiệu. Giá trị thương
hiệu có thể âm, có thể dương. Giá trị thương hiệu
dương là lợi thế về khả năng tiếp cận thị trường mà
những dịch vụ có tên tuổi có được so với những đối
thủ cạnh tranh không có tên tuổi. Giá trị thương hiệu
âm là mức độ bất lợi khi tiếp cận thị trường của một
thương hiệu cụ thể nào đó. Giá trị thương hiệu âm
như trường hợp của Holiday Inn khi rót tiền vào
quảng cáo trên truyền hình năm 1997 mô tả hình ảnh
các nhân viên phục vụ phòng sử dụng cưa máy để
phá hủy một căn phòng của khách sạn và sau đó sửa
sang lại toàn bộ (xem chương 1).
Mô hình xây dựng thương hiệu dịch vụ trình bày
ở
Biểu 10-1 khác nhau về mức độ, thể loại so với mô
hình xây dựng thương hiệu cho một sản phẩm đóng
gói. Những trải nghiệm thực tế của khách hàng đã
hình thành trong họ ý nghĩa thương hiệu và giá trị
thương hiệu cho cả các sản phẩm hàng hóa chứ
không chỉ có các sản phẩm dịch vụ. Sự khác biệt cơ
bản trong hai mô hình đó là vai trò nổi bật của hoạt
động cung cấp dịch vụ. Trong những công ty dịch vụ
