toàn khác nhau. Sự khác biệt cơ bản giữa nhận biết
thương hiệu và ý nghĩa thương hiệu được so sánh như
sự khác biệt giữa Chick-fil-A và KFC, giữa Charles
Schwab và Merrill Lynch, giữa Midwest Express
Airlines và Northwest Airlines. Những công ty này
đều nổi tiếng trong lĩnh vực cung cấp dịch vụ của
mình, nhưng hình ảnh của họ lại hoàn toàn đối lập.
Những thương hiệu được giới thiệu ra thị trường
cũng góp phần tạo nên ý nghĩa thương hiệu nhưng
không được mạnh mẽ như khi khách hàng đích thân
trải nghiệm dịch vụ đó. Thương hiệu được giới thiệu
ra thị trường có ảnh hưởng lớn nhất đối với khách
hàng mới, những người có ít hoặc hầu như không có
trải nghiệm sử dụng dịch vụ trực tiếp nào với công ty
để từ đó có thể hình thành những ấn tượng nhất định
về công ty. Một thương hiệu được quảng cáo trên thị
trường có thể gia tăng mức độ nhận biết thương hiệu,
kích thích thử nghiệm của khách hàng mới và củng
cố cũng như tăng cường ý nghĩa thương hiệu với
khách hàng hiện tại của công ty. Tuy nhiên, thương
hiệu được quảng cáo rộng rãi cũng không thể cứu
cánh cho dịch vụ cung cấp yếu kém. Nếu những gì
khách hàng trải nghiệm khác xa với những gì được
quảng cáo, họ sẽ nghĩ mình đang bị lừa. Trong ngành
