Những công ty điển hình cạnh tranh bằng giá trị
thương hiệu dương. Họ hưởng lợi từ sự vượt trội về
thương hiệu, và sự nhất quán trong thông điệp gửi tới
khách hàng, từ việc thực hiện tốt những dịch vụ cốt
lõi của công ty, từ việc tiếp cận khách hàng một cách
tình cảm và luôn song hành thương hiệu với sự tin
tưởng. Những công ty này luôn có tư tưởng chia sẻ
với khách hàng của mình, điều này giúp họ giành
được thị phần lớn. Thành công của họ cũng khiến
nhiều kẻ bắt chước và sự cạnh tranh ngày càng gay
gắt hơn, tuy nhiên, cả 14 công ty tiêu biểu này đều
phát triển thịnh vượng trong những năm qua. Bởi
“sản phẩm là thứ được sản xuất trong nhà máy,
thương hiệu là thứ khách hàng chọn mua. Thương
hiệu là thứ độc nhất vô nhị.” Những công ty điển
hình đã minh họa bốn cách cơ bản để xây dựng
thương hiệu, như trình bày ở Biểu 10-2.
DÁM KHÁC BIỆT
Những công ty dịch vụ có thương hiệu mạnh
nhất đều nỗ lực tư duy khác biệt, một nỗ lực khắc họa
đặc tính thương hiệu. Những thương hiệu mạnh hàng
đầu luôn là những công ty đi ngược lại lối mòn, thách
