thức những phương thức cũ, tìm kiếm những hướng
đi mới để tiếp cận và làm hài lòng khách hàng.
Sự sáng tạo thay vì bắt chước là quy tắc đảm bảo
cho những nỗ lực xây dựng thương hiệu. Việc giới
thiệu thương hiệu đến với thị trường lại là một vấn đề
khác. Việc Chick-fil- A hoạt động ở 35 bang và khu
vực Nam Phi tại thời điểm tôi viết cuốn sách này đã
minh họa cho nguyên lý “dám khác biệt”. Chick-fil-
A có ít cơ hội cạnh tranh với các công ty lớn sử dụng
quảng cáo trên truyền hình quốc gia như
McDonald’s, Burger King và Wendy’s ngoài việc xây
dựng một thương hiệu khác biệt. Bất cứ một chiến
lược xây dựng truyền thống nào cũng là bất lợi với
Chick-fil-A so với các đối thủ mạnh hơn họ gấp nhiều
lần.
Chick-fil-A áp dụng chiến lược marketing “từ
trong ra ngoài” (inside out) cho hệ thống cửa hàng
nhỏ của mình. Mỗi điều hành viên độc lập là một nhà
tiếp thị với nhiệm vụ đưa hình ảnh của công ty tới
công chúng như một hình thức quảng cáo, tận dụng
khả năng tiếp thị tiềm ẩn của mặt tiền các cửa hàng,
khu vực thanh toán và bảng thực đơn, quảng cáo tại
nơi bán hàng, cách bố trí cửa hàng và sự ngăn nắp, sự
